پوختەی کتێبی "Marketing Management"

ئامادەکردنی: م.ی ڕاوێژ کامەران 

ئەم پوختەیە  چاپی **چواردەهەم (14th Edition)**ـی کتێبی  Marketing Managementە ، کە لە ساڵی 2012 بڵاوکراوەتەوە. ئەم کتێبە بە بەردەوامی نوێ دەکرێتەوە بۆ ئەوەی لەگەڵ گۆڕانکارییەکانی بازاڕی جیهانیدا بگونجێت. ئێستا چاپی نوێتریشی لێ دەرچووە (بۆ نموونە، چاپی 17).

نووسەرانی کتێبەکە:

فیلیپ کۆتلەر (Philip Kotler): بە "باوکی بازاڕگەریی مۆدێرن" دادەنرێت. پرۆفیسۆرێکی دیاری بازاڕگەری نێودەوڵەتییە لە قوتابخانەی Kellogg School of Management لە زانکۆی Northwestern. یەکێکە لە کاریگەرترین بیرمەندەکانی بواری بازاڕگەری لە جیهاندا.

کێڤین لەین کێلەر (Kevin Lane Keller): پرۆفیسۆری بازاڕگەرییە لە قوتابخانەی Tuck School of Business لە کۆلێژی Dartmouth. بە یەکێک لە پسپۆڕە هەرە پێشەنگەکانی جیهان دادەنرێت لە بواری براندینگ و ستراتیژی براند.

گرنگیی کتێبەکە:

کتێبی "Marketing Management" بە شێوەیەکی بەرفراوان وەک "ئینجیلی بازاڕگەری" (The Bible of Marketing) ناسراوە لەلایەن خوێندکاران، مامۆستایان، و پیشەوەرانی ئەم بوارەوە لە سەرانسەری جیهاندا. گرنگییەکەی لەم خاڵانەدا خۆی دەبینێتەوە:

گشتگیری و قووڵی: کتێبەکە بە شێوەیەکی زۆر ورد و گشتگیر هەموو لایەنەکانی بازاڕگەری دەگرێتەوە، لە تیۆرییە بنەڕەتییەکانەوە تا دەگاتە پراکتیکە پێشکەوتووەکان.

ڕوانگەی ستراتیژی و بەڕێوەبردن: تەنها باس لە تەکنیکەکان ناکات، بەڵکو جەخت لەسەر بیرکردنەوەی ستراتیژی و چۆنیەتی بڕیاردان دەکاتەوە لە ئاستی بەڕێوەبەرایەتیدا. فێرت دەکات چۆن وەک بەڕێوەبەرێکی بازاڕگەری بیر بکەیتەوە.

چەمکی "بازاڕگەری هۆلیستیک": کۆتلەر و کێلەر چەمکی "بازاڕگەریی هۆلیستیک" (Holistic Marketing) یان وەک چوارچێوەیەکی سەرەکی ناساندووە، کە پێی وایە بازاڕگەری پرۆسەیەکی یەکگرتووە و دەبێت هەموو بەشەکانی کۆمپانیا تێیدا بەشدار بن. ئەمە دیدگایەکی مۆدێرن و زۆر گرنگە.

کەیستی ڕاستەقینە و نموونەی جیهانی: کتێبەکە پڕە لە نموونەی زیندوو و کەیستی کۆمپانیا گەورە و سەرکەوتووەکانی جیهان (وەک Apple, Nike, Google, P&G). ئەمە وا دەکات خوێنەر باشتر لە چەمکەکان تێبگات و بزانێت چۆن لە دنیای ڕاستەقینەدا جێبەجێ دەکرێن.

سەرچاوەی سەرەکی ئەکادیمی: لە زۆربەی پرۆگرامەکانی MBA و بەکالۆریۆسی بەڕێوەبردنی کار لە زانکۆ بەناوبانگەکانی جیهاندا وەک سەرچاوەی سەرەکی وانەی بەڕێوەبردنی بازاڕگەری دەخوێندرێت.

بەردەوام نوێبوونەوە: لەگەڵ هەر چاپێکی نوێدا، نووسەران نوێترین گۆڕانکاری و ترێندەکانی بواری بازاڕگەری (وەک سۆشیال میدیا، بازاڕگەری دیجیتاڵ، و بەرپرسیارێتی کۆمەڵایەتی) دەخەنە ناو کتێبەکەوە.

بە کورتی، ئەم کتێبە تەنها کۆمەڵێک زانیاری نییە، بەڵکو چوارچێوەیەک و میتۆدۆلۆژییەکە بۆ بیرکردنەوە و کارکردن لە بواری بازاڕگەریدا. هەر کەسێک بیەوێت بە شێوەیەکی ئەکادیمی و پیشەیی لە بازاڕگەری تێبگات، ئەم کتێبە خاڵی دەستپێکی بنەڕەتی و سەرچاوەیەکی سەرەکییە.

ناوەڕۆک:

بەشی یەکەم: تێگەیشتن لە بەڕێوەبردنی بازاڕگەری (Understanding Marketing Management)

چاپتەری 1: پێناسەکردنی بازاڕگەری بۆ سەدەی 21

چاپتەری 2: داڕشتنی ستراتیژ و پلانی بازاڕگەری

بەشی دووەم: بەدەستهێنانی تێڕوانینی بازاڕگەری (Capturing Marketing Insights)

چاپتەری 3: کۆکردنەوەی زانیاری و پێشبینیکردنی داواکاری

چاپتەری 4: ئەنجامدانی توێژینەوەی بازاڕگەری

بەشی سێیەم: پەیوەندیكردن لەگەڵ کڕیاران (Connecting with Customers)

چاپتەری 5: دروستکردنی پەیوەندی دڵسۆزیی درێژخایەن

چاپتەری 6: شیکردنەوەی بازاڕی بەکاربەران

چاپتەری 7: شیکردنەوەی بازاڕی بزنسەکان

چاپتەری 8: دیاریکردنی بەشەکانی بازاڕ و ئامانجەکان

بەشی چوارەم: بنیادنانی براندی بەهێز (Building Strong Brands)

چاپتەری 9: دروستکردنی بایەخی براند (Brand Equity)

چاپتەری 10: داڕشتنی پێگەیاندنی براند (Brand Positioning)

چاپتەری 11: داینامیکییەکانی ڕکابەری

بەشی پێنجەم: داڕشتنی پێشکەشکراوەکانی بازاڕ (Shaping the Market Offerings)

چاپتەری 12: دانانی ستراتیژی بەرهەم

چاپتەری 13: دیزاین و بەڕێوەبردنی خزمەتگوزارییەکان

چاپتەری 14: داڕشتنی ستراتیژ و پرۆگرامی نرخ

بەشی شەشەم: گەیاندنی بەها (Delivering Value)

چاپتەری 15: دیزاین و بەڕێوەبردنی کەناڵە یەکگرتووەکانی بازاڕگەری

چاپتەری 16: بەڕێوەبردنی فرۆشتنی تاکەکەسی، فرۆشتنی جوملە، و لۆجستیك

بەشی حەوتەم: گەیاندنی پەیامی بەها (Communicating Value)

چاپتەری 17: دیزاین و بەڕێوەبردنی پەیوەندییە یەکگرتووەکانی بازاڕگەری

چاپتەری 18: بەڕێوەبردنی پەیوەندییە گشتییەکان: ڕیکلام، پرۆمۆشنی فرۆشتن، ڕووداو و ئەزموونەکان، و پەیوەندییە گشتییەکان

چاپتەری 19: بەڕێوەبردنی پەیوەندییە کەسییەکان: بازاڕگەری ڕاستەوخۆ و کارلێککارانە، بازاڕگەریی زارەکی، و فرۆشتنی کەسی

بەشی هەشتەم: دروستکردنی گەشەی سەرکەوتووی درێژخایەن (Creating Successful Long-term Growth)

چاپتەری 20: ناساندنی پێشکەشکراوی نوێی بازاڕ

چاپتەری 21: چوونە ناو بازاڕە جیهانییەکان

چاپتەری 22: بەڕێوەبردنی ڕێکخراوێکی بازاڕگەری هۆلیستیک بۆ ماوەی درێژ

بەشی یەکەم: تێگەیشتن لە بەڕێوەبردنی بازاڕگەری

پوختەی چاپتەری یەکەم: پێناسەکردنی بازاڕگەری بۆ سەدەی 21

ئامانجی چاپتەرەکە: ناساندنی خوێنەر بە بنەما و چەمکە سەرەکییەکانی بازاڕگەری، گرنگییەکەی لە دنیای ئەمڕۆدا، و چۆنیەتی گۆڕانی لەگەڵ کاتدا.

١. گرنگی بازاڕگەری (The Importance of Marketing)

بۆ بزنس: بازاڕگەری تەنها بەشێک نییە لە کۆمپانیا، بەڵکو هێزی پاڵنەری سەرکەوتنە. ئەرکی سەرەکی بریتییە لە دروستکردنی داواکاری (Demand). بەبێ کڕیار کە داوای کاڵا و خزمەتگوزارییەکانت بکات، بەشەکانی تری کۆمپانیا (وەک دارایی، بەرهەمهێنان) بێ سوود دەبن.

بۆ کۆمەڵگە: بازاڕگەری یارمەتیدەرە لە ناساندنی بەرهەمە نوێیەکان کە ژیانی خەڵک ئاسانتر دەکەن (وەک مۆبایلە زیرەکەکان). هەروەها دەرفەتی کار دروست دەکات چونکە داواکاریی زیاتر پێویستی بە بەرهەمهێنانی زیاتر و کارمەندی زیاتر هەیە.

٢. چوارچێوەی بازاڕگەری (The Scope of Marketing)

پێناسەی فەرمی (AMA): بازاڕگەری بریتییە لە "چالاکی، کۆمەڵێک دامەزراوە، و پرۆسەکان بۆ دروستکردن، گەیاندن، گەیاندنی پەیام، و ئاڵوگۆڕکردنی ئەو پێشکەشکراوانەی کە بەهایان هەیە بۆ کڕیاران، موکلەکان، هاوبەشەکان، و کۆمەڵگە بە گشتی."

پێناسەی سادەتر: ناسینەوە و دابینکردنی پێداویستییەکانی مرۆڤ و کۆمەڵگە بە شێوەیەکی قازانجبەخش.

ئایا بازاڕگەری تەنها فرۆشتنە؟ نەخێر. وەک پیتەر دراکەر دەڵێت: "ئامانجی بازاڕگەری ئەوەیە فرۆشتن بکاتە شتێکی زیادە." واتە ئەگەر بەرهەمەکەت ئەوەندە باش بێت و بە وردی بۆ پێداویستی کڕیار دروست کرابێت، خۆی خۆی دەفرۆشێت.

چی بازاڕگەری بۆ دەکرێت؟ بازاڕگەری تەنها بۆ کاڵا نییە، بەڵکو بۆ ١٠ شتی جیاوازە: کاڵا، خزمەتگوزاری، ڕووداو، ئەزموون، کەسایەتی، شوێن، موڵک، ڕێکخراو، زانیاری، و بیرۆکە.

٣. چەمکە بنچینەییەکانی بازاڕگەری (Core Marketing Concepts)

پێداویستی (Needs)، ویست (Wants)، و داواکاری (Demands):

پێداویستی: پێویستییە بنەڕەتییەکانی مرۆڤ (خواردن، پۆشاک، شوێنی نیشتەجێبوون). بازاڕگەران پێداویستی دروست ناکەن، بەڵکو پێداویستییەکان خۆیان بوونیان هەیە.

ویست: ئەو شتانەن کە ئەم پێداویستییانە دابین دەکەن و لەلایەن کۆمەڵگەوە شێوەیان پێدراوە (پێداویستی: برسێتی؛ ویست: هەمبەرگر).

داواکاری: ویستێکە کە توانای کڕینی لەپشتەوەیە.

بازاڕی ئامانج (Target Market)، پێگەیاندن (Positioning)، و دابەشکردن (Segmentation): بازاڕگەران بازاڕەکە دابەش دەکەن بۆ گروپی جیاواز (Segmentation)، یەکێک یان زیاتر هەڵدەبژێرن (Targeting)، و پاشان وێنەیەکی تایبەت بۆ بەرهەمەکەیان لە مێشکی کڕیاردا دروست دەکەن (Positioning). (بۆ نموونە، ڤۆڵڤۆ خۆی وەک "سەلامەتترین ئۆتۆمبێل" پێگە پێداوە).

بەها (Value) و ڕەزامەندی (Satisfaction):

بەها: بریتییە لە جیاوازی نێوان ئەو سوودانەی کڕیار بەدەستی دەهێنێت و ئەو تێچووانەی کە دەیدات. بەها تێکەڵەیەکە لە کوالێتی، خزمەتگوزاری و نرخ (QSP).

ڕەزامەندی: هەستی کڕیارە دوای ئەوەی ئەدای بەرهەمەکە بەراورد دەکات لەگەڵ چاوەڕوانییەکانی. ئەگەر ئەدا لە چاوەڕوانی زیاتر بوو، کڕیار "دڵخۆش" (delighted) دەبێت.

کەناڵەکانی بازاڕگەری (Marketing Channels): سێ جۆرن:

کەناڵی پەیوەندی: بۆ گەیاندنی پەیام (تیڤی، ئینتەرنێت).

کەناڵی دابەشکردن: بۆ گەیاندنی بەرهەم (فرۆشگا، ئۆنلاین).

کەناڵی خزمەتگوزاری: بۆ ئاسانکردنی مامەڵەکان (بانک، کۆمپانیای گواستنەوە).

٤. ڕاستییە نوێیەکانی بازاڕگەری (The New Marketing Realities)

بازاڕی ئەمڕۆ بەهۆی چەند هێزێکی گەورەی کۆمەڵایەتییەوە گۆڕاوە، لەوانە:

تەکنەلۆجیای زانیاری: شۆڕشی دیجیتاڵی بازاڕگەریی کردووەتە شتێکی زۆر وردتر و ئامانجدارتر.

بەجیهانیبوون (Globalization): کۆمپانیاکان دەتوانن لە هەموو جیهاندا بازاڕگەری بکەن و کڕیارانیش دەتوانن لە هەموو جیهان شت بکڕن.

زیادبوونی هێزی کڕیار: کڕیاران ئێستا دەتوانن بە ئاسانی نرخ و تایبەتمەندی بەرهەمەکان بەراورد بکەن.

بەشداری کڕیار: کۆمپانیاکان کڕیارانیش بەشداری پێدەکەن لە دیزاینکردن و بازاڕگەری بەرهەمەکانیاندا.

٥. بازاڕگەریی هۆلیستیک یان گشتگیر (The Holistic Marketing Concept)

ئەمە گرنگترین چەمکی فەلسەفیی کتێبەکەیە. بازاڕگەریی هۆلیستیک دان بەوەدا دەنێت کە "هەموو شتێک گرنگە" و پێویستە دیدێکی فراوان و یەکگرتوومان هەبێت. چوار ڕەهەندەکەی بریتین لە:

بازاڕگەریی پەیوەندی (Relationship Marketing): دروستکردنی پەیوەندی بەهێز.

بازاڕگەریی یەکگرتوو (Integrated Marketing): هەماهەنگی نێوان هەموو چالاکییەکانی بازاڕگەری.

بازاڕگەریی ناوخۆیی (Internal Marketing): دڵنیابوون لەوەی هەموو کارمەندانی کۆمپانیا باوەڕیان بە بازاڕگەری هەیە.

بازاڕگەریی ئەنجام (Performance Marketing): پێوانەکردنی دەرئەنجامەکان و لەبەرچاوگرتنی بەرپرسیارێتی کۆمەڵایەتی.

٦. نوێکردنەوەی چوار Pـیەکە (Updating The Four Ps)

چوار Pـیە کلاسیکەکە (Product, Price, Place, Promotion) گۆڕاون بۆ مۆدێلێکی نوێتر کە باشتر گوزارشت لە بازاڕگەری هۆلیستیک دەکات:

خەڵک (People): گرنگی کارمەندان و کڕیاران.

پرۆسەکان (Processes): داهێنان و ڕێکوپێکی لە کاری بازاڕگەریدا.

بەرنامەکان (Programs): هەموو چالاکییەکانی کۆمپانیا کە ڕووبەڕووی کڕیار دەبێتەوە.

ئەنجام (Performance): دەرئەنجامە داراییەکان و کاریگەرییە کۆمەڵایەتییەکان.

پوختەی چاپتەری دووەم: داڕشتنی ستراتیژ و پلانی بازاڕگەری

ئامانجی چاپتەرەکە: تێگەیشتن لەوەی چۆن کۆمپانیاکان لە ئاستە باڵاکانەوە ستراتیژ دادەڕێژن و چۆن ئەم ستراتیژە دەگۆڕدرێت بۆ پلانێکی بازاڕگەری کە بتوانرێت جێبەجێ بکرێت.

١. بازاڕگەری و بەهای کڕیار (Marketing and Customer Value)

ئەرکی سەرەکی هەر بزنسێک بریتییە لە "گەیاندنی بەها بە کڕیار بە شێوەیەکی قازانجبەخش". ئەم پرۆسەیە لە سێ قۆناغی سەرەکی پێکدێت:

هەڵبژاردنی بەها (Choosing the Value): ئەمە قۆناغی پێش بەرهەمهێنانە و بریتییە لە کاری ستراتیژیی بازاڕگەری.

دابەشکردنی بازاڕ (Segmentation): دابەشکردنی بازاڕی گەورە بۆ گروپە بچووکترەکان بەپێی پێداویستی و ڕەفتاری هاوشێوە.

دیاریکردنی ئامانج (Targeting): هەڵبژاردنی ئەو گروپانەی کە کۆمپانیا بە باشترین شێوە دەتوانێت خزمەتیان بکات.

پێگەیاندنی بەها (Value Positioning): دروستکردنی وێنەیەکی ڕوون و تایبەت بۆ بەرهەمەکە لە مێشکی کڕیاردا. ئەم سێ هەنگاوە پێکەوە پێیان دەوترێت STP.

دابینکردنی بەها (Providing the Value): لێرەدا بەها هەڵبژێردراوەکە دەگۆڕدرێت بۆ شتێکی بەرجەستە. ئەمەش لە ڕێگەی دیاریکردنی تایبەتمەندییەکانی بەرهەم، نرخ، و دابەشکردنەوە دەکرێت.

گەیاندنی پەیامی بەها (Communicating the Value): بەکارهێنانی هێزی فرۆشتن، ڕیکلام، سۆشیال میدیا، و ئامرازەکانی تر بۆ ئەوەی کڕیاران لە بەهای بەرهەمەکە تێبگەن و هان بدرێن بۆ کڕینی.

زنجیرەی بەها (The Value Chain)ی مایکڵ پۆرتەر:

ئەم مۆدێلە یارمەتیدەرە بۆ تێگەیشتن لەوەی کە چۆن کۆمپانیایەک بەها دروست دەکات. پۆرتەر چالاکییەکانی کۆمپانیا دابەش دەکات بۆ ٩ جۆر: ٥ چالاکی سەرەکی و ٤ چالاکی لاوەکی.

چالاکییە سەرەکییەکان: (لۆجستی هاتوو، کارپێکردن، لۆجستی دەرچوو، بازاڕگەری و فرۆشتن، خزمەتگوزاری). ئەمانە ڕاستەوخۆ بەرهەمەکە دروست دەکەن و دەیگەیەنن بە کڕیار.

چالاکییە لاوەکییەکان (پشتگیری): (ژێرخان، سەرچاوە مرۆییەکان، تەکنەلۆجیا، کڕین). ئەمانە یارمەتیدەرن بۆ ئەوەی چالاکییە سەرەکییەکان بە باشترین شێوە ئەنجام بدرێن.

گرنگییەکەی: کۆمپانیای سەرکەوتوو تەنها لە یەک چالاکیدا باش نییە، بەڵکو دەبێت هەموو ئەم چالاکییانە بە شێوەیەکی هەماهەنگ و نایاب ئەنجام بدات بۆ ئەوەی بتوانێت سوودێکی ڕکابەری بەدەست بهێنێت.

توانا سەرەکییەکان (Core Competencies):

ئەمانە ئەو شتانەن کە کۆمپانیا بە شێوەیەکی تایبەت و نایاب ئەنجامیان دەدات و لاساییکردنەوەیان لەلایەن ڕکابەرانەوە زەحمەتە. بۆ نموونە:

هۆندا: توانای نایابی هەیە لە دروستکردنی بزوێنەر.

ئەپڵ: توانای نایابی هەیە لە دیزاینکردن و ئاسانکاری لە بەکارهێناندا.

کۆمپانیا دەبێت سەرنجی لەسەر پەرەپێدانی ئەم توانا سەرەکییانە بێت.

٢. ڕۆڵی سەرەکیی پلاندانانی ستراتیژی

پلاندانان لە چوار ئاستی ڕێکخراوەییدا ئەنجام دەدرێت: کۆمپانیا، بەش، یەکەی بزنس، و بەرهەم. پلاندانانی ستراتیژی لە ئاستی کۆمپانیا و بەشەکاندا چوار چالاکی سەرەکی لەخۆدەگرێت:

پێناسەکردنی ئەرکی کۆمپانیا (Defining the Corporate Mission):

ئەرکنامە دەبێت وەڵامی ئەم پرسیارانە بداتەوە: "بزنسەکەی ئێمە چییە؟"، "کڕیار کێیە؟"، "چی بەهایەکی هەیە بۆ کڕیار؟".

نموونەی خراپ (گشتی): "دروستکردنی بەرهەمی کوالێتی بەرز."

نموونەی باش (تایبەت): ئەرکنامەی گووگڵ: "ڕێکخستنی زانیارییەکانی جیهان و کردنی بە شتێک کە بە شێوەیەکی گەردوونی بەردەست و بەسوود بێت."

دامەزراندنی یەکەی بزنسی ستراتیژی (Strategic Business Units - SBUs):

کۆمپانیا گەورەکان بزنسەکانیان دابەش دەکەن بۆ چەند یەکەیەکی بچووکتر کە هەر یەکەیان وەک بزنسێکی سەربەخۆ کار دەکات. بۆ نموونە، لە کۆمپانیای نیوز کۆرپ (News Corp.)، ڕۆژنامەکان، گۆڤارەکان، بڵاوکردنەوەی کتێب، و کەناڵە تەلەفزیۆنییەکان هەر یەکەیان SBUـیەکی جیاوازن.

دابینکردنی سەرچاوە بۆ هەر SBUیەک:

بەڕێوەبەرایەتی باڵا بڕیار دەدات کە چەند سەرمایە بۆ گەشەپێدانی هەر یەکەیەکی بزنس تەرخان بکات. مۆدێلەکانی وەک ماتریکسی BCG (کە بزنسەکان دابەش دەکات بۆ: ئەستێرە، مانگای شیردەر، نیشانەی پرسیار، و سەگ) بۆ ئەم مەبەستە بەکاردەهێنران. ئەم مۆدێلە  ئامرازێکی ستراتیژییە کە یارمەتی کۆمپانیاکان دەدات بڕیار بدەن کام بەرهەمیان پێویستی بە سەرمایەگوزاری هەیە و کامەیان پێویستە پشتگوێ بخرێت، بەپێی پشکیان لە بازاڕ و خێرایی گەشەی بازاڕەکە."

هەڵسەنگاندنی دەرفەتەکانی گەشەکردن:

ئەگەر جیاوازییەک هەبوو لە نێوان فرۆشی پێشبینیکراو و فرۆشی خوازراودا (کە پێی دەوترێت "بۆشایی پلاندانانی ستراتیژی")، کۆمپانیا دەتوانێت ئەم سێ ڕێگەیە بگرێتەبەر:

گەشەی چڕ (Intensive Growth): فرۆشتنی زیاتر لە بازاڕی ئێستادا (وەک کردنەوەی لقی نوێ). نموونە: ESPN کە لە کەناڵێکی تەلەفزیۆنییەوە فراوان بوو بۆ گۆڤار، ڕادیۆ، وێبسایت، و ڕێستۆرانت.

گەشەی یەکگرتوو (Integrative Growth): کڕینی بزنسی پەیوەندیدار (دابینکەر، دابەشکەر، یان ڕکابەر).

گەشەی هەمەچەشن (Diversification Growth): دەستپێکردنی بزنسی نوێ کە پەیوەندی بە بزنسی ئێستاوە نییە. نموونە: دیزنی کە لە فیلمی ئەنیمەیشنەوە فراوان بوو بۆ پارک، پەخش، و بڵاوکردنەوە.

٣. پلانی بازاڕگەری: سروشت و ناوەڕۆک

پلانی بازاڕگەری بەڵگەنامەیەکی نووسراوە کە پوختەی ئەوە دەکات کە بازاڕگەر چی فێربووە دەربارەی بازاڕ و چۆن کۆمپانیاکە پلانی هەیە بگاتە ئامانجەکانی.

بەشە سەرەکییەکانی پلانی بازاڕگەری:

پوختەی بەڕێوەبردن (Executive Summary): کورتەیەکی خێرا بۆ بەڕێوەبەرایەتی باڵا.

شیکردنەوەی دۆخ (Situation Analysis): زانیاری لەسەر بازاڕ، بەرهەم، ڕکابەری، و دابەشکردن. لێرەدا شیکردنەوەی SWOT ئەنجام دەدرێت:

خاڵە بەهێزەکان (Strengths): توانا ناوخۆییەکان.

خاڵە لاوازەکان (Weaknesses): کەموکوڕییە ناوخۆییەکان.

دەرفەتەکان (Opportunities): ترێندە ئەرێنییەکانی ژینگەی دەرەوە.

هەڕەشەکان (Threats): ترێندە نەرێنییەکانی ژینگەی دەرەوە.

ستراتیژی بازاڕگەری (Marketing Strategy): دیاریکردنی ئەرک، ئامانجەکان، و پێگەیاندن (Positioning).

تاکتیکەکانی بازاڕگەری (Marketing Tactics): وردەکارییەکانی چوار Pـیەکە (بەرهەم، نرخ، شوێن، پرۆمۆشن).

پێشبینییە داراییەکان (Financial Projections): بودجە، پێشبینی فرۆش، و شیکردنەوەی قازانج.

کۆنترۆڵی جێبەجێکردن (Implementation Controls): چۆنیەتی چاودێریکردنی پلانەکە و پێوانەکردنی ئەنجامەکان.

بە کورتی، چاپتەری دووەم نەخشەڕێگایەکە بۆ بیرکردنەوەی ستراتیژی. فێرمان دەکات کە چۆن کۆمپانیایەک دەتوانێت لە ئاستی گەورەترین وێنەوە (ئەرکی کۆمپانیا) دابەزێت بۆ بچووکترین وردەکاری (تاکتیکی بازاڕگەری) بە شێوەیەکی سیستماتیک و ڕێکخراو.

بەشی دووەم: بەدەستهێنانی تێڕوانینی بازاڕگەری

پوختەی چاپتەری سێیەم: کۆکردنەوەی زانیاری و پێشبینیکردنی داواکاری

ئامانجی چاپتەرەکە: ناساندنی سێ پایەی سەرەکی بۆ تێگەیشتن لە بازاڕ: (١) چۆنیەتی دروستکردنی سیستەمێکی زانیاریی بازاڕگەری (MIS)، (٢) چۆنیەتی شیکردنەوەی ژینگەی گەورەی دەرەوە (Macroenvironment)، و (٣) چۆنیەتی پێوانەکردن و پێشبینیکردنی داواکاری (Demand).

١. پێکهاتەکانی سیستەمێکی مۆدێرنی زانیاریی بازاڕگەری (MIS)

بۆ ئەوەی بڕیاری دروست بدەیت، پێویستت بە زانیاریی دروستە. سیستەمی زانیاریی بازاڕگەری (MIS) بریتییە لە کۆی ئەو خەڵک، ئامێر، و ڕێکارانەی کە زانیاریی پێویست، ورد، و لە کاتی خۆیدا کۆدەکەنەوە، پۆلێنی دەکەن، شیکاری دەکەن، و دابەشی دەکەن بەسەر بڕیاربەدەستاندا.

ئەم سیستەمە لە سێ بەشی سەرەکی پێکدێت:

سیستەمی تۆمارە ناوخۆییەکان (Internal Records): زانیاری لەناو خودی کۆمپانیاوە.

سیستەمی هەواڵگریی بازاڕگەری (Marketing Intelligence): زانیاری لەسەر ڕووداوەکانی ڕۆژانەی دەرەوەی کۆمپانیا.

سیستەمی توێژینەوەی بازاڕگەری (Marketing Research): زانیاریی ورد لەسەر کێشەیەکی دیاریکراو (کە لە چاپتەری ٤ باس دەکرێت).

٢. سیستەمی تۆمارە ناوخۆییەکان (The "Results" Data)

ئەمە خێراترین و هەرزانترین سەرچاوەی زانیارییە. کۆمپانیا سەیری ئەو داتایانە دەکات کە خۆی هەیەتی.

سوڕی داواکاری-بۆ-پارەدان (Order-to-Payment Cycle): چاودێریکردنی خێرایی وەرگرتنی داواکاری، ناردنی کاڵا، و وەرگرتنی پارە. خێراتربوونی ئەم سوڕە واتە ڕەزامەندیی زیاتری کڕیار.

سیستەمی زانیاریی فرۆشتن (Sales Information Systems): کۆکردنەوەی زانیاریی ورد و لە کاتی خۆیدا لەسەر فرۆشی هەنووکەیی.

نموونە: Walmart سیستەمێکی هەیە کە داتا لەسەر فرۆشی هەر کاڵایەک، لە هەر فرۆشگایەک، لە هەر ڕۆژێکدا تۆمار دەکات و هەر کاتژمێرێک نوێی دەکاتەوە. ئەمە یارمەتی دەدات بزانێت چ کاڵایەک زیاتر دەفرۆشرێت و کەی پێویستی بە پڕکردنەوەی کۆگاکان هەیە.

داتابەیس، کۆگای داتا، و داتا ماینینگ (Databases, Warehousing, and Data Mining): کۆکردنەوەی زانیاری لەسەر کڕیاران و شیکردنەوەی بۆ دۆزینەوەی نەخش (patterns) و ترێندی شاراوە.

نموونە: Best Buy داتابەیسێکی گەورەی هەیە کە ٧٥ ملیۆن ماڵ لەخۆدەگرێت. بە شیکردنەوەی ئەم داتایە، کڕیارانی دابەش کردووە بۆ چەند گروپێک وەک "Buzz" (گەنجی حەزی لە تەکنەلۆجیایە) و "Jill" (دایکی ماڵەوەی دەوروبەری شار). ئەمەش یارمەتی دەدات کە ئۆفەری تایبەت بۆ هەر گروپێک بنێرێت.

٣. سیستەمی هەواڵگریی بازاڕگەری (The "Happenings" Data)

ئەم سیستەمە بریتییە لە کۆمەڵێک ڕێکار و سەرچاوە بۆ بەدەستهێنانی زانیاریی ڕۆژانە لەسەر گۆڕانکارییەکانی ژینگەی بازاڕگەری (ڕکابەران، ترێندەکان، هتد). چەندین ڕێگا بۆ کۆکردنەوەی ئەم زانیارییانە هەن:

ڕاهێنان بە تیمی فرۆشتن بۆ ئەوەی ببنە چاو و گوێی کۆمپانیا لە بازاڕدا.

هاندانی دابەشکەران و فرۆشیاران بۆ گواستنەوەی زانیاری.

بەکارهێنانی کڕیاری نهێنی (Mystery Shoppers) بۆ هەڵسەنگاندنی کوالێتی خزمەتگوزاری.

چاودێریکردنی سۆشیال میدیا، بلۆگەکان، و فۆڕەمە ئۆنلاینەکان.

نموونە: StubHub (کۆمپانیای فرۆشتنی بلیتی ئۆنلاین) کاتێک هەستی کرد کە توڕەییەکی زۆر لە تویتەر دروست بووە لەسەر یارییەکی باراناویی یانکیز، ڕاستەوخۆ وەڵامی دایەوە و داشکاندن و قەرەبووی پێشکەش کرد بۆ ئەوەی ڕێگری لە زیانی گەورەتر بگرێت.

کڕینی زانیاری لە کۆمپانیاکانی توێژینەوە وەک A.C. Nielsen.

٤. شیکردنەوەی ژینگەی گەورە (Analyzing the Macroenvironment)

کۆمپانیا سەرکەوتووەکان تەنها چاودێری ژینگەی نزیکی خۆیان ناکەن، بەڵکو دەبێت ئاگاداری ئەو هێزە گەورانەش بن کە کاریگەرییان لەسەر هەموو بازاڕ هەیە. ئەم هێزانە شەش جۆرن:

دیمۆگرافی (Demographic): گەشەی دانیشتووان، تەمەن، ڕەگەز، ئاستی خوێندن، و شێوازی خێزان.

ئابووری (Economic): داهات، نرخ، پاشەکەوت، و قەرز. نموونە: لە کاتی قەیرانی ئابووری ٢٠٠٨-٢٠٠٩، خەڵک کەمتر شتی لوکسیان دەکڕی و زیاتر ڕوویان لە براندە هەرزانەکان دەکرد. براندی وەک Hamburger Helper فرۆشی بەرز بووەوە.

کۆمەڵایەتی-کەلتووری (Socio-Cultural): بەها، بیروباوەڕ، و ترێندە کەلتوورییەکان.

ژینگەیی (Natural): کەمبوونەوەی سەرچاوە سروشتییەکان، پیسبوون، و گەشەی "بازاڕگەریی سەوز" (Green Marketing).

تەکنەلۆجی (Technological): خێرایی گۆڕانکاری تەکنەلۆجی، دەرفەتی داهێنان.

سیاسی-یاسایی (Political-Legal): یاسا و ڕێساکان کە کار دەکەنە سەر بزنس.

فاد، ترێند، و مێگاترێند:

فاد (Fad): شتێکی کاتی و کورتخایەنە (وەک یارییەکی تایبەت).

ترێند (Trend): ئاراستەیەکی درێژخایەنترە و دەتوانرێت پێشبینی بکرێت (وەک گرنگیدان بە خۆراکی تەندروست).

مێگاترێند (Megatrend): گۆڕانکارییەکی گەورەی کۆمەڵایەتی، ئابووری، سیاسی، یان تەکنەلۆجییە کە بۆ ماوەی ٧-١٠ ساڵ یان زیاتر دەمێنێتەوە (وەک شۆڕشی دیجیتاڵ).

٥. پێشبینیکردن و پێوانەکردنی داواکاری (Forecasting and Demand Measurement)

دوای دیاریکردنی دەرفەتەکان، دەبێت قەبارەیان بپێورێت.

پێوانەکردنی بازاڕ: چەندین ڕێگا هەیە بۆ پێناسەکردنی بازاڕ:

بازاڕی شاراوە (Potential Market): هەموو ئەو کەسانەی کە لەوانەیە ئارەزووی بەرهەمەکەیان هەبێت.

بازاڕی بەردەست (Available Market): ئەو کەسانەی کە ئارەزوو، داهات، و دەستڕاگەیشتنیان بە بەرهەمەکە هەیە.

بازاڕی ئامانج (Target Market): ئەو بەشەی بازاڕی بەردەست کە کۆمپانیا بڕیار دەدات خزمەتی بکات.

بازاڕی داگیرکراو (Penetrated Market): ئەو کەسانەی کە لە ئێستادا بەرهەمەکە دەکڕن.

پێشبینیکردنی داواکاریی داهاتوو: سێ بنەمای سەرەکی هەیە بۆ پێشبینیکردن:

ئەوەی خەڵک دەیڵێت (What People Say): لە ڕێگەی ڕاپرسی لەسەر نیازی کڕین.

ئەوەی خەڵک دەیکات (What People Do): لە ڕێگەی تاقیکردنەوەی بەرهەم لە بازاڕێکی بچووکدا (Test Market).

ئەوەی خەڵک کردوویەتی (What People Have Done): لە ڕێگەی شیکردنەوەی داتای فرۆشی ڕابردوو.

بە کورتی، چاپتەری سێیەم جەخت لەوە دەکاتەوە کە کۆمپانیای زیرەک بڕیاری هەڕەمەکی نادات. بەڵکو سیستەمێکی ڕێکخراو دادەنێت بۆ کۆکردنەوەی زانیاری لە ناوخۆ و دەرەوەی خۆی، چاودێریی ترێندە گەورەکان دەکات، و پاشان بە شێوەیەکی زانستی قەبارەی دەرفەتەکان دەپێوێت پێش ئەوەی سەرمایەگوزارییان تێدا بکات.

پوختەی چاپتەری چوارەم: ئەنجامدانی توێژینەوەی بازاڕگەری

ئامانجی چاپتەرەکە: ناساندنی خوێنەر بە پرۆسەی سیستماتیکی توێژینەوەی بازاڕگەری (Marketing Research)، کە چۆن داتا کۆدەکرێتەوە، شیکاری دەکرێت، و دەگۆڕدرێت بۆ "تێڕوانین" (Insights) کە یارمەتیدەرە لە بڕیارداندا.

١. سیستەمی توێژینەوەی بازاڕگەری (The Marketing Research System)

توێژینەوەی بازاڕگەری بریتییە لە "دیزاین، کۆکردنەوە، شیکردنەوە، و ڕاپۆرتکردنی سیستماتیکی ئەو داتا و دۆزینەوانەی کە پەیوەندیدارن بە دۆخێکی دیاریکراوی بازاڕگەرییەوە کە ڕووبەڕووی کۆمپانیایەک دەبێتەوە."

بۆچی گرنگە؟ چونکە "تێڕوانینی بازاڕگەری" (Marketing Insights) بەدەست دەهێنێت. ئەم تێڕوانینانە یارمەتیمان دەدەن بزانین بۆچی شتەکان لە بازاڕدا ڕوودەدەن (بۆ نموونە، بۆچی فرۆش دابەزیوە؟).

نموونە: Gillette بۆ بەرهەمهێنانی گوێزانی ژنانەی Venus، توێژینەوەیەکی وردی ئەنجامدا و بۆی دەرکەوت کە ژنان نزیکەی ٣٠ جار دەسکی گوێزانەکە دەگۆڕن لە کاتی تاشیندا. ئەم تێڕوانینە بووە هۆی دروستکردنی دەسکێکی ئەستوورتر و لاستیکی کە کۆنترۆڵی ئاسانتر بوو، و بووە یەکێک لە سەرکەوتووترین بەرهەمەکانیان.

٢. پرۆسەی توێژینەوەی بازاڕگەری (The Marketing Research Process)

توێژینەوەیەکی کاریگەر لە ٦ هەنگاوی سەرەکی پێکدێت:

هەنگاوی یەکەم: پێناسەکردنی کێشە، بژاردەکانی بڕیار، و ئامانجەکانی توێژینەوە

ئەمە گرنگترین هەنگاوە. ئەگەر کێشەکە بە هەڵە پێناسە بکەیت، هەموو توێژینەوەکە بێسوود دەبێت.

نابێت زۆر فراوان بێت: "هەموو شتێک بزانە دەربارەی گەشتیارانی پلە یەک."

نابێت زۆر بەرتەسک بێت: "بزانە ئایا گەشتیار ئامادەیە ٢٥ دۆلار بدات بۆ ئینتەرنێت لەناو فڕۆکەدا."

دەبێت ڕاست بێت: "ئایا دابینکردنی خزمەتگوزاری ئینتەرنێت لەناو فڕۆکەدا دەتوانێت ئەوەندە کڕیاری زیاتر بۆ کۆمپانیای American Airlines ڕابکێشێت و قازانج دروست بکات کە شایەنی تێچووەکەی بێت؟"

هەنگاوی دووەم: داڕشتنی پلانی توێژینەوە

لێرەدا بڕیار دەدرێت چ جۆرە داتایەک و چۆن کۆبکرێتەوە.

سەرچاوەی داتا:

داتای دووەمی (Secondary Data): داتایەکە کە پێشتر بۆ مەبەستێکی تر کۆکراوەتەوە (وەک ڕاپۆرتی حکومی، توێژینەوەی کۆمپانیاکانی تر). هەمیشە دەبێت سەرەتا سەیری ئەمە بکرێت چونکە هەرزانتر و خێراترە.

داتای یەکەمی (Primary Data): داتایەکە کە بە تایبەتی بۆ ئەم توێژینەوەیە کۆدەکرێتەوە.

شێوازەکانی توێژینەوە (بۆ داتای یەکەمی):

توێژینەوەی چاودێری (Observational Research): چاودێریکردنی ڕەفتاری کڕیاران بە شێوەیەکی نهێنی.

توێژینەوەی ئیتنۆگرافی (Ethnographic Research): توێژەر خۆی نوقمی ژیانی ڕۆژانەی کڕیاران دەکات بۆ تێگەیشتنێکی قووڵ. نموونە: Bank of America توێژەرانی نارد بۆ ماڵی ژنان و بۆیان دەرکەوت کە ئەوان حەز دەکەن مامەڵە داراییەکانیان "ڕێک" بکەنەوە  (round up). (واتە شتێک بە   $2.75، بانک بۆیان رێکدەکاتەوە بۆ  $3.00 ) و بەو جۆرێە تێگەیشطن لە مامەڵەکەیان لا ئاسانترە و پارە زیادەکەیان بۆ پاشەکەوت دەکات  و دواتر بێ ئەوەی بە خۆیان بزانن پارەیەکی زۆریان کۆکردۆتەوە و پرۆگرامەکە ناونرا "Keep the Change".

فۆکەس گروپ (Focus Group): کۆکردنەوەی ٦-١٠ کەس بۆ گفتوگۆکردن لەسەر بابەتێکی دیاریکراو.

ڕاپرسی (Survey Research): پرسیارکردن لە خەڵک لە ڕێگەی پرسیارنامەوە.

توێژینەوەی ڕەفتاری (Behavioral Data): شیکردنەوەی داتای کڕینی ڕاستەقینەی کڕیاران (وەک داتای سکانەری سوپەرمارکێتەکان).

توێژینەوەی تاقیکاری (Experimental Research): دۆزینەوەی پەیوەندی هۆکار و دەرئەنجام لە ڕێگەی تاقیکردنەوەوە (بۆ نموونە، گۆڕینی نرخ لە یەک شار و بینینی کاریگەرییەکەی لەسەر فرۆش).

هەنگاوی سێیەم: کۆکردنەوەی زانیاری (ئەمە بە گشتی گرانترین و پڕ هەڵەترین قۆناغە)

 قۆناغی کۆکردنەوەی زانیاری بە گشتی گرانترین و پڕ هەڵەترین قۆناغی توێژینەوەی بازاڕگەرییە. تێچووەکەی بەرزە چونکە پێویستی بە سەرچاوەی مرۆیی و لۆجستیی بەرفراوان هەیە، بەتایبەت لە ڕاپرسییە ڕووبەڕووەکان و توێژینەوەی ئیتنۆگرافیدا. لە هەمان کاتدا، پڕ هەڵەیە چونکە ڕووبەڕووی چوار کێشەی سەرەکی دەبێتەوە: هەندێک لە بەشداربووان لەوانەیە لە کاتی دیاریکراودا بەردەست نەبن و پێویستیان بە دووبارە پەیوەندیکردن هەبێت، هەندێکی تر لەوانەیە ڕەتی بکەنەوە هاوکاری بکەن، بەشێکی تر لەوانەیە وەڵامی لایەنگرانە یان نادروست بدەنەوە، و لە کۆتاییدا، خودی پرسیارکارەکانیش لەوانەیە لایەنگیر بن یان هەڵە بکەن. چارەسەرکردنی ئەم کێشانە بۆ دڵنیابوون لە وردی و باوەڕپێکراویی داتاکان، ئاڵنگارییەکی گەورەیە."

هەنگاوی چوارەم: شیکردنەوەی زانیاری

بەکارهێنانی ئامار و مۆدێلەکان بۆ دۆزینەوەی دەرئەنجامەکان لە داتا خاوەکە.

هەنگاوی پێنجەم: پێشکەشکردنی دۆزینەوەکان

توێژەر نابێت تەنها کۆمەڵێک ژمارە و گراف پێشکەش بکات، بەڵکو دەبێت دۆزینەوەکان بگۆڕێت بۆ تێڕوانینی کرداری (Actionable Insights).

نموونە: بەکارهێنانی پێرسۆنا (Personas) کە بریتییە لە دروستکردنی کارەکتەری خەیاڵی بۆ نوێنەرایەتیکردنی کڕیاری ئامانج (وەک "جیل، دایکی ماڵەوەی دەوروبەری شار"). ئەمە یارمەتی هەموو تیمەکە دەدات کە لە کڕیارەکە تێبگەن.

هەنگاوی شەشەم: بڕیاردان

لەسەر بنەمای توێژینەوەکە، بەڕێوەبەرایەتی بڕیاری کۆتایی دەدات.

٣. پێوانەکردنی بەرهەمداریی بازاڕگەری (Measuring Marketing Productivity)

بەڕێوەبەران زیاتر لە جاران دەیانەوێت بزانن کە ئەو پارەیەی لە بازاڕگەریدا خەرج دەکرێت، چەندە دەگەڕێتەوە. دوو ڕێگای سەرەکی بۆ پێوانەکردن هەن:

پێوەرەکانی بازاڕگەری (Marketing Metrics): کۆمەڵێک پێوەری سادە بۆ هەڵسەنگاندنی کاریگەریی چالاکییەکان (وەک ئاستی ئاگایی لە براند، ڕێژەی تاقیکردنەوەی بەرهەم، ڕەزامەندی کڕیار).

نموونە: Net Promoter Score (NPS): پرسیارێکی سادە "چەندە ئەگەری هەیە ئەم بەرهەمە پێشنیار بکەیت بۆ هاوڕێیەکت؟" لەسەر پێوەری ٠-١٠. ئەمە یارمەتی کۆمپانیا دەدات بزانێت چەند "پرۆمۆتەر" و چەند "دژ"ی هەیە.

مۆدێلکردنی تێکەڵەی بازاڕگەری (Marketing-Mix Modeling): بەکارهێنانی داتای ڕابردوو (وەک فرۆش، خەرجی ڕیکلام، داشکاندن) بۆ دروستکردنی مۆدێلێکی ئاماری کە نیشان دەدات هەر یەک لە چالاکییەکان چەندە کاریگەرییان لەسەر فرۆش هەبووە.

داشبۆردی بازاڕگەری (Marketing Dashboards): کۆکردنەوەی هەموو پێوەرە گرنگەکان لە یەک شاشەی بینراودا بۆ ئەوەی بەڕێوەبەران بتوانن بە خێرایی چاودێری ئەدای بازاڕگەری بکەن.

بە کورتی، چاپتەری چوارەم ڕێنماییمان دەکات کە چۆن لە بری پشت بەستن بە هەست و گومان، بە شێوەیەکی زانستی و سیستماتیک بەدوای وەڵامدا بگەڕێین. فێرمان دەکات کە توێژینەوەی باش تەنها کۆکردنەوەی داتا نییە، بەڵکو گۆڕینی ئەو داتایەیە بۆ تێڕوانینێکی قووڵ کە ڕێنمایی بڕیاری ستراتیژی بکات.

بەشی سێیەم: پەیوەندیکردن لەگەڵ کڕیاران

چاپتەری پێنجەم: دروستکردنی پەیوەندی دڵسۆزیی درێژخایەن

ئامانجی چاپتەرەکە: تێگەیشتن لەوەی کە چۆن کۆمپانیاکان دەتوانن لە بازاڕی پڕ ڕکابەریی ئەمڕۆدا تەنها بەرهەم نەفرۆشن، بەڵکو پەیوەندییەکی بەهێز و دڵسۆزانە لەگەڵ کڕیارەکانیاندا دروست بکەن کە ببێتە هۆی دووبارە کڕینەوە و قازانجی درێژخایەن.

١. بنیادنانی بەهای کڕیار، ڕەزامەندی، و دڵسۆزی

بەهای هەستپێکراوی کڕیار (Customer Perceived Value - CPV):

ئەمە چەمکێکی زۆر گرنگە. CPV بریتییە لە جیاوازیی نێوان کۆی سوودەکانی کڕیار (سوودی بەرهەم، خزمەتگوزاری، کارمەندان، و وێنەی براند) و کۆی تێچووەکانی کڕیار (تێچووی پارە، کات، وزە، و دەروونی). کڕیار هەمیشە ئەو پێشکەشکراوە هەڵدەبژێرێت کە بەرزترین بەهای هەستپێکراوی هەیە.

نموونە: Caterpillar ئامێرەکانی گرانترن لە ڕکابەرەکانی (وەک Komatsu)، بەڵام کڕیاران ئامادەن پارەی زیاتر بدەن چونکە Caterpillar بەهای زیاتریان پێشکەش دەکات لە ڕێگەی متمانەپێکراویی بەرزتر، خزمەتگوزاریی باشتر، دابینکردنی پارچەی یەدەگ بە خێرایی، و بەهای فرۆشتنەوەی بەرزتر. کۆی سوودەکان لە کۆی تێچووەکان زیاترە. فرۆشیاری Caterpillar دەتوانێت بە وردی ئەم بەهایە زیادانە بۆ کڕیار بشیکاتەوە بە دۆلار، بۆ نموونە: "ڕاستە تۆ ١٠ هەزار دۆلار زیاتر دەدەیت، بەڵام لە ماوەی تەمەنی ئامێرەکەدا ٢٠ هەزار دۆلار پاشەکەوت دەکەیت لە تێچووی چاککردنەوە و وەستان لە کار."

ڕەزامەندیی گشتیی کڕیار (Total Customer Satisfaction):

ڕەزامەندی بریتییە لە هەستی کڕیار دوای بەراوردکردنی ئەدای بەرهەمەکە لەگەڵ چاوەڕوانییەکانی.

ئەگەر ئەدا < چاوەڕوانی = کڕیاری ناڕازی.

ئەگەر ئەدا = چاوەڕوانی = کڕیاری ڕازی.

ئەگەر ئەدا > چاوەڕوانی = کڕیاری زۆر ڕازی یان دڵخۆش (Delighted).

خاڵێکی گرنگ: تەنها کڕیارە "زۆر ڕازییەکان" دڵسۆزیی ڕاستەقینەیان دەبێت. کڕیارێکی "ڕازی" لەوانەیە بە ئاسانی بچێت بۆ لای ڕکابەرێک ئەگەر ئۆفەرێکی باشتر ببینێت.

نموونە: Xerox بۆی دەرکەوت کە کڕیارە "تەواو ڕازییەکانی" ٦ جار زیاتر ئەگەری دووبارە کڕینەوەیان هەیە لە کڕیارە "ڕازییەکانی".

چاودێریکردنی ڕەزامەندی: کۆمپانیا زیرەکەکان بە بەردەوامی ڕەزامەندی کڕیارەکانیان دەپێون لە ڕێگەی ڕاپرسی، سکاڵا، و کڕیاری نهێنییەوە. نموونە: زۆرێک لە کۆمپانیاکان ئێستا Net Promoter Score (NPS) بەکاردەهێنن، کە تەنها یەک پرسیارە: "چەندە ئەگەری هەیە ئەم بەرهەمە پێشنیار بکەیت بۆ هاوڕێیەکت؟" بۆ زانینی ئاستی دڵسۆزی.

٢. بەهای ماوەی ژیانی کڕیار (Customer Lifetime Value - CLV)

CLV بریتییە لە "بەهای ئێستای ئەو قازانجەی کە پێشبینی دەکرێت لە تەواوی ماوەی پەیوەندی کڕیارێک لەگەڵ کۆمپانیاکەدا بەدەست بهێنرێت."

بۆچی گرنگە؟ چونکە وا لە کۆمپانیا دەکات بیر لە قازانجی درێژخایەن بکاتەوە نەک تەنها قازانجی یەک مامەڵە. کۆمپانیا لەوانەیە ئامادە بێت لە مامەڵەی یەکەمدا زیان بکات ئەگەر بزانێت کە دەتوانێت کڕیارەکە بهێڵێتەوە و لە داهاتوودا قازانجی لێ بکات.

یاسای ٨٠-٢٠: زۆرجار، ٨٠٪ی قازانجی کۆمپانیا لە ٢٠٪ی کڕیارە هەرە باشەکانەوە دێت. بۆیە گرنگە ئەم کڕیارە قازانجبەخشانە بناسرێنەوە و بە شێوەیەکی تایبەت مامەڵەیان لەگەڵدا بکرێت.

٣. بەڕێوەبردنی پەیوەندی کڕیار (Customer Relationship Management - CRM)

CRM بریتییە لە "پرۆسەی بەڕێوەبردنی وردەکاریی زانیاری دەربارەی کڕیاران و بەڕێوەبردنی هەموو \\\'خاڵەکانی بەرکەوتن\\\' (Touchpoints) بۆ گەیشتن بە بەرزترین ئاستی دڵسۆزی."

خاڵی بەرکەوتن (Touchpoint): هەر کاتێک کڕیار بەرکەوتنی لەگەڵ براند یان کۆمپانیاکەدا هەیە (بینینی ڕیکلام، سەردانیکردنی وێبسایت، قسەکردن لەگەڵ فرۆشیار, بەکارهێنانی بەرهەم، پەیوەندیکردن بە خزمەتگوزاری کڕیار).

بازاڕگەریی تاکەکەسی (Personalizing Marketing): بەکارهێنانی داتا بۆ پێشکەشکردنی ئۆفەر و پەیامی تایبەت بە هەر کڕیارێک.

نموونە: Amazon بەپێی کڕینەکانی پێشووت و ئەو شتانەی سەیریان دەکەیت، پێشنیاری کتێب و بەرهەمی نوێت بۆ دەکات.

٤. ڕاکێشان و هێشتنەوەی کڕیار

کەمکردنەوەی ڕێژەی ڕۆیشتنی کڕیار (Reducing Defection): ڕاکێشانی کڕیاری نوێ ٥ جار گرانترە لە هێشتنەوەی کڕیاری ئێستا. بۆیە کۆمپانیا دەبێت:

ڕێژەی هێشتنەوەی کڕیار بپێوێت.

هۆکارەکانی ڕۆیشتنی کڕیار بدۆزێتەوە و چارەسەریان بکات.

قازانجی لەدەستچوو بەهۆی ڕۆیشتنی کڕیار بەراورد بکات لەگەڵ تێچووی کەمکردنەوەی ڕێژەی ڕۆیشتن.

بونیادنانی دڵسۆزی (Building Loyalty): سێ ڕێگای سەرەکی هەیە:

زیادکردنی سوودی دارایی: وەک پرۆگرامی دڵسۆزی (loyalty programs) و داشکاندن بۆ کڕیاری بەردەوام. نموونە: Harrah\\\'s Casino پرۆگرامی Total Rewardsی هەیە کە پاداشتی تایبەت دەدات بەو کەسانەی زۆرترین یاری دەکەن.

زیادکردنی سوودی کۆمەڵایەتی: دروستکردنی کۆمەڵگە لە دەوری براندەکە. نموونە: Harley-Davidson کۆمەڵگەی **H.O.G. (Harley Owners Group)**ی دروست کردووە کە خاوەن ماتۆڕەکان پێکەوە کۆدەکاتەوە.

زیادکردنی پەیوەندی پێکهاتەیی: دابینکردنی ئامرازی تایبەت بۆ کڕیار کە وا دەکات گۆڕینی دابینکەر قورس بێت (بۆ نموونە، دابینکردنی سۆفتوێری تایبەت بۆ داواکردنی کاڵا).

٥. داتابەیسی کڕیاران و بازاڕگەریی داتابەیس (Customer Databases and Database Marketing)

داتابەیسی کڕیاران: بریتییە لە کۆکراوەیەکی ڕێکخراو لە زانیاریی ورد دەربارەی کڕیاران کە دەتوانرێت بەکاربهێنرێت بۆ بازاڕگەری. ئەمە زۆر زیاترە لە تەنها لیستێکی ئیمەیڵ.

کۆگای داتا (Data Warehouse): شوێنێکە کە هەموو زانیارییەکان لە خاڵە جیاوازەکانی بەرکەوتنەوە تێیدا کۆدەکرێنەوە.

داتا ماینینگ (Data Mining): بەکارهێنانی تەکنیکی ئاماری پێشکەوتوو بۆ دۆزینەوەی نەخش و پەیوەندیی شاراوە لەناو داتا گەورەکاندا.

نموونە: dunnhumby (کۆمپانیایەکی شیکاری داتا) یارمەتی Tescoی دا بۆ تێگەیشتن لە ڕەفتاری کڕیارەکانی. بۆیان دەرکەوت کە ئەو کڕیارانەی دایبی منداڵ دەکڕن، زۆرجار بیرەش دەکڕن! ئەم تێڕوانینە یارمەتی Tescoی دا کە ئۆفەری زیرەکانەتر پێشکەش بکات.

بە کورتی، چاپتەری پێنجەم جەخت لەسەر گۆڕانێکی بنەڕەتی دەکاتەوە: لە بری ئەوەی تەنها سەرنج لەسەر "فرۆشتنی بەرهەم" بێت، دەبێت سەرنج لەسەر "بنیادنانی پەیوەندی" بێت. کڕیاری دڵسۆز و قازانجبەخش بەنرخترین سامانی هەر کۆمپانیایەکە، و بەکارهێنانی داتا و تەکنەلۆجیا کلیلی سەرکەوتنە لەم بوارەدا.

چاپتەری شەشەم: شیکردنەوەی بازاڕەکانی بەکاربەر (Analyzing Consumer Markets)

ئامانجی سەرەکی چاپتەرەکە:

ئەم چاپتەرە بە قووڵی دێتە ناو دنیای بەکاربەرەوە و شیدەکاتەوە کە تاک، گرووپ و ڕێکخراوەکان چۆن کاڵا، خزمەتگوزاری، بیرۆکە یان ئەزموونەکان هەڵدەبژێرن، دەیکڕن، بەکاریدەهێنن و فڕێی دەدەن بۆ ئەوەی پێداویستی و ئارەزووەکانیان تێر بکەن. ئامانجی سەرەکی ئەوەیە کە بازاڕسازەکان تێگەیشتنێکی وردیان بۆ ڕەفتاری بەکاربەر هەبێت تا بتوانن بە شێوەیەکی کاریگەرتر بەرهەم و خزمەتگوزارییەکانیان پێشکەش بکەن. بە واتایەکی تر، پرسیاری "بۆچی و چۆن بەکاربەران دەکڕن؟" وەڵام دەداتەوە.

خاڵ و بەشە سەرەکییەکان:

١. ئەو فاکتەرانەی کاریگەرییان لەسەر ڕەفتاری بەکاربەر هەیە (What Influences Consumer Behavior?)

ئەم بەشە باس لەو هێزە دەرەکییانە دەکات کە لە دەرەوەی تاک کار دەکەن بەڵام کاریگەرییەکی قووڵیان لەسەر بڕیارەکانی کڕینی هەیە. ئەمانە بەسەر سێ گرووپی سەرەکیدا دابەش دەبن:

أ. فاکتەرە کلتوورییەکان (Cultural Factors):

کلتوور بە بنەڕەتیترین و فراوانترین فاکتەر دادەنرێت کە کاریگەری لەسەر ئارەزوو و ڕەفتاری تاک هەیە. هەر کلتوورێک لە چەندین کلتووری لاوەکی (Subcultures) پێکدێت (وەک نەتەوە، ئایین، گرووپی ڕەگەزی، ناوچەی جوگرافی) کە ناسنامە و کۆمەڵایەتیکردنی وردتر بۆ ئەندامەکانی دابین دەکات. هەروەها چینە کۆمەڵایەتییەکان (Social Classes) کە بەشێکی تا ڕادەیەک هاوشێوە و هەمیشەیی کۆمەڵگەن، کاریگەرییان لەسەر هەڵبژاردنی جۆری جلوبەرگ، شوێنی نیشتەجێبوون، ئۆتۆمبێل و شێوازی بەسەربردنی کات هەیە.

نموونەی کرداری: کتێبەکە ئاماژە بەوە دەکات کە بەکاربەرانی چینی باڵا زیاتر حەزیان لە گۆڤار و کتێبە، لە کاتێکدا چینی کرێکار زیاتر سەیری تەلەڤیزیۆن دەکەن. ئەمە یارمەتی بازاڕساز دەدات بزانێت لە چ کەناڵێکەوە پەیامەکەی بگەیەنێت.

ب. فاکتەرە کۆمەڵایەتییەکان (Social Factors):

 ڕەفتاری بەکاربەر لەژێر کاریگەری گرووپە کۆمەڵایەتییەکانیدایە، وەک گرووپەکانی سەرچاوە (Reference Groups) کە ڕاستەوخۆ یان ناڕاستەوخۆ کار دەکەنە سەر هەڵوێستی تاک. خێزان (Family) گرنگترین یەکەی کڕینی بەکاربەرە لە کۆمەڵگەدا و ڕۆڵ و پێگەی کۆمەڵایەتی (Roles and Statuses) تاک وا دەکات ئەو بەرهەمانە هەڵبژێرێت کە پێگەکەی دەردەخەن.

نموونەی کرداری: براندی Hot Topic نموونەیەکی زیندووە کە چۆن بە شێوەیەکی سەرکەوتوو گەنجانی کردۆتە ئامانج لە ڕێگەی تێگەیشتن لە گرووپە لاوەکییەکان و پێشەنگەکانی بۆچوون (Opinion Leaders) لە بواری مۆسیقا و ستایلدا. هەروەها، کتێبەکە باس لەوە دەکات کە منداڵان چۆن کاریگەری ڕاستەوخۆ (داواکردنی شتێک) و ناڕاستەوخۆ (کاریگەری لەسەر بڕیاری دایک و باوک)یان هەیە لەسەر کڕینەکانی خێزان، وەک داواکردنی ژەمێک لە McDonald’s.

ج. فاکتەرە کەسییەکان (Personal Factors):

بڕیارەکانی کڕیار بە شێوەیەکی بەرچاو لەژێر کاریگەری تایبەتمەندییە کەسییەکاندایە، وەک: تەمەن و قۆناغی سووڕی ژیان، پیشە و بارودۆخی ئابووری، شێوازی ژیان (چالاکی، ئارەزوو، بۆچوون)، کەسایەتی و تێڕوانینی خود.

نموونەی کرداری:

Newlyweds (هاوسەرە نوێیەکان): بازاڕێکی گرنگن چونکە لە یەکەم ساڵی هاوسەرگیریدا بڕێکی زۆر پارە خەرج دەکەن.

Snap Fitness: نموونەیەکە بۆ چۆنیەتی کاریگەری بارودۆخی ئابووری و شێوازی ژیان. ئەم یانە وەرزشییە بە پێشکەشکردنی خزمەتگوزارییەکی سادە و هەرزان، ئەو کەسانە دەکاتە ئامانج کە کاتیان کەمە و نایانەوێت پارەیەکی زۆر بۆ یانەی وەرزشی بدەن.

LOHAS (Lifestyles of Health and Sustainability): بەشێکی بازاڕە کە گرنگی بە تەندروستی و ژینگە دەدەن. ئەم گرووپە بازاڕێکی گەورەیان بۆ بەرهەمە ئۆرگانییەکان و بەرهەمە ژینگەدۆستەکان دروست کردووە.

٢. پرۆسە سەرەکییە دەروونییەکان (Key Psychological Processes)

ئەم بەشە تیشک دەخاتە سەر ئەو پرۆسانەی کە لەناو مێشکی بەکاربەردا ڕوودەدەن و کار دەکەنە سەر هەڵبژاردنەکانی.

پاڵنەر (Motivation): پێداویستییەک کاتێک دەبێتە پاڵنەر کە بگاتە ئاستێکی بەرزی وروژاندن. سێ تیۆری سەرەکی لێرەدا باس کراون:

تیۆری فرۆید: هێزە دەروونییەکان کە ڕەفتاری مرۆڤ ئاراستە دەکەن، زۆربەیان نائاگان. بەکاربەر نەک تەنها لەسەر بنەمای تایبەتمەندییە ڕواڵەتییەکان، بەڵکو لەسەر بنەمای هێما شاراوەکانیش بڕیار دەدات. نموونەی کرداری: کاتێک Chrysler ویستی ئۆتۆمبێلی PT Cruiser دیزاین بکات، لە ڕێگەی توێژینەوەی قووڵەوە "کۆدی" نائاگای بەکاربەرانی دۆزییەوە، کە بریتی بوو لە حەزکردن لە دیزاینێکی جیاواز وەک ئاماژەیەک بۆ یاخیبوون، نەک تەنها ئۆتۆمبێلێکی بەسود.

تیۆری ماسلۆ: پێداویستییەکانی مرۆڤ بەپێی پلەبەندییەک ڕیزکراون، لە بنەڕەتیترینەوە (فیزیۆلۆجی) بۆ بەرزترین (خۆدەرخستن). مرۆڤ سەرەتا هەوڵی تێرکردنی پێداویستییە بنەڕەتییەکان دەدات.

تیۆری هێرزبێرگ: دوو جۆر فاکتەر هەن: ناڕەزاییکەرەکان (Dissatisfiers - وەک نەبوونی گەرەنتی بۆ بەرهەمێک) و ڕەزامەندیکەرەکان (Satisfiers - وەک ئاسانی بەکارهێنان). نەبوونی فاکتەری ناڕەزاییکەر بەس نییە، بەڵکو بوونی فاکتەری ڕەزامەندیکەر پێویستە بۆ دروستکردنی پاڵنەری کڕین.

تێگەیشتن/پەرچدانەوە (Perception): پرۆسەیەک کە تێیدا زانیارییەکان هەڵدەبژێرین، ڕێکیاندەخەین و لێکیاندەدەینەوە. سێ میکانیزم کاریگەرییان هەیە: ئاگاداریی هەڵبژاردەیی (Selective Attention)، شێواندنی هەڵبژاردەیی (Selective Distortion)، و هێشتنەوەی هەڵبژاردەیی (Selective Retention).

نموونەی کرداری: لە تاقیکردنەوەیەکی "کوێرانە"دا، کاتێک خەڵک ئاگادار نەبوون کام جۆرە بیرە دەخۆنەوە، تامیان جیاواز بوو لە کاتێکدا کە دەیانزانی کام براندە. ئەمە نموونەی شێواندنی هەڵبژاردەییە، چونکە پێشینەی زانیاری لەسەر براندەکە کاریکردە سەر تێگەیشتنیان بۆ تامەکە.

فێربوون (Learning)، هەست و سۆز (Emotions)، و یادگە (Memory):

فێربوون لە ئەزموونەوە دێت. هەست و سۆز ڕۆڵێکی گرنگ دەگێڕێت لە بڕیارداندا، چونکە زۆرێک لە بڕیارەکان عاتیفین نەک عەقڵانی. یادگەش پرۆسەی کۆدکردن و هەڵگرتن و گەڕاندنەوەی زانیارییەکانە. مۆدێلی تۆڕی پەیوەندیدار (Associative Network Model) باس لەوە دەکات کە چۆن زانیارییەکان لە مێشکدا وەک تۆڕێک بەیەکەوە بەستراونەتەوە.

نموونەی کرداری:

Made to Stick: کتێبەکە ئاماژە بە ٦ تایبەتمەندی دەکات کە بیرۆکەیەک "چەسپاو" دەکەن لە مێشکی خەڵکدا (سادەیی، چاوەڕواننەکراوی، بەرجەستەیی، باوەڕپێکراوی، سۆزداری، چیرۆک). چیرۆکی Jared لە ڕیکلامەکانی Subway، کە کێشی دابەزاند بە خواردنی سابوەی، نموونەیەکی باڵایە بۆ چیرۆکێکی چەسپاو.

Tide Total Care: لەبری جەختکردنەوە لەسەر پاککردنەوەی جل، ڕیکلامەکانیان جەختیان لەسەر "پاراستنی 7 نیشانەی جوانی جلەکان" کردەوە، کە پەیوەندییەکی سۆزداری لەگەڵ بەکاربەر دروست دەکات.

٣. پرۆسەی بڕیاری کڕین: مۆدێلی پێنج قۆناغی (The Buying Decision Process: The Five-Stage Model)

ئەمە مۆدێلێکی کلاسیکییە کە وا دادەنێت بەکاربەر پێش کڕین، لە کاتی کڕین و دوای کڕین بە چەند قۆناغێکدا تێدەپەڕێت.

ناسینەوەی کێشە/پێداویستی (Problem Recognition): پرۆسەکە دەست پێدەکات کاتێک کڕیار هەست بە جیاوازی دەکات لەنێوان دۆخی ئێستای و دۆخی خوازراویدا. ئەمە لەوانەیە بەهۆی هاندەرێکی ناوەکی (برسێتی) یان دەرەکی (بینینی ڕیکلامێک) بێت.

گەڕان بۆ زانیاری (Information Search): دوای ناسینەوەی پێداویستی، بەکاربەر دەست دەکات بە گەڕان بۆ زانیاری لە سەرچاوە جیاوازەکانەوە: کەسی (خێزان، هاوڕێ)، بازرگانی (ڕیکلام، فرۆشیار)، گشتی (میدیا، ڕێکخراوەکانی بەکاربەر)، و ئەزموونی (تاقیکردنەوەی بەرهەم).

هەڵسەنگاندنی بەدیلەکان (Evaluation of Alternatives): بەکاربەر زانیارییەکان بەکاردەهێنێت بۆ هەڵسەنگاندنی براندە جیاوازەکان لەناو کۆمەڵەی هەڵبژاردندا (Choice Set). لێرەدا، باوەڕ (Beliefs) و هەڵوێست (Attitudes)ی بەکاربەر ڕۆڵی سەرەکی دەگێڕن. مۆدێلی چاوەڕوانی-بەها (Expectancy-Value Model) یەکێکە لەو مۆدێلانەی کە ڕوونی دەکاتەوە چۆن بەکاربەران بەدیلەکان هەڵدەسەنگێنن.

نموونەی کرداری: هەڵمەتی ڕیکلامی نوێی Domino\\'s Pizza کە تێیدا دان بەوەدا دەنێن کە پیتزاکەیان پێشتر باش نەبووە، هەوڵێکی بوێرانە بوو بۆ گۆڕینی هەڵوێستی نەرێنی بەکاربەران و هاندانیان بۆ تاقیکردنەوەی بەرهەمە نوێیەکەیان.

بڕیاری کڕین (Purchase Decision): دوای هەڵسەنگاندن، بەکاربەر مەبەستی کڕین (Purchase Intention) دروست دەکات. بەڵام دوو فاکتەر دەکەونە نێوان مەبەست و بڕیاری کۆتاییەوە: هەڵوێستی کەسانی تر (Attitudes of Others) و فاکتەرە بارودۆخییە چاوەڕواننەکراوەکان (Unanticipated Situational Factors).

ڕەفتاری دوای کڕین (Postpurchase Behavior): دوای کڕین، بەکاربەر هەست بە ئاستێک لە ڕەزامەندی (Satisfaction) یان ناڕەزایی دەکات، کە ئەمەش کاریگەری لەسەر کڕینی داهاتوو و وتەی دەماودەم (Word of Mouth) دەبێت. هەروەها، بازاڕسازان گرنگی بەوە دەدەن کە بەکاربەر چۆن بەرهەمەکە بەکاردەهێنێت و فڕێی دەدات.

٤. تیۆرییەکانی تری بڕیاری بەکاربەر (Other Theories of Consumer Decision Making)

ئەم بەشە دان بەوەدا دەنێت کە بەکاربەران هەمیشە بە شێوەیەکی لۆژیکی و ورد بیرناکەنەوە.

ئاستی تێوەگلانی بەکاربەر (Level of Consumer Involvement):

بۆ کڕینی بەرهەمە کەم-گرنگەکان (وەک خوێ)، بەکاربەران کاتێکی کەم بۆ گەڕان و هەڵسەنگاندن تەرخان دەکەن و زیاتر پشت بە کورتەڕێی دەروونی دەبەستن. مۆدێلی ئەگەری وردکردنەوە (Elaboration Likelihood Model) باس لە دوو ڕێگا دەکات بۆ قەناعەتپێکردن: ڕێگای ناوەندی (Central Route) بۆ تێوەگلانی بەرز، و ڕێگای لاوەکی (Peripheral Route) بۆ تێوەگلانی نزم.

کورتەڕێ دەروونییەکان و لایەنگرییەکان (Decision Heuristics and Biases):

بەکاربەران کورتەڕێی دەروونی بەکاردەهێنن بۆ سادەکردنەوەی بڕیاردان. سێ جۆری سەرەکی بریتین لە: کورتەڕێی بەردەستبوون (Availability Heuristic)، کورتەڕێی نوێنەرایەتیکردن (Representativeness Heuristic)، و کورتەڕێی لەنگەرگرتن و ڕێکخستن (Anchoring and Adjustment Heuristic).

چوارچێوەبەندی و ژمێریاریی دەروونی (Framing and Mental Accounting):

شێوازی پێشکەشکردنی بژاردەکان کاریگەری لەسەر بڕیارەکان هەیە. ژمێریاریی دەروونی (Mental Accounting) باس لەوە دەکات کە چۆن خەڵک دەرئەنجامە داراییەکان کۆد دەکەن، پۆلێنیان دەکەن و هەڵیدەسەنگێنن.

نموونەی کرداری: نموونەی بلیتی کۆنسێرتەکە زۆر ڕوونە: ونکردنی بلیتێکی 50 دۆلاری هەستی جیاوازی هەیە لە ونکردنی 50 دۆلاری کاش پێش کڕینی بلیتەکە، هەرچەندە لە هەردوو حاڵەتدا زیانی داراییەکە یەکسانە. ئەمە لەبەر ئەوەیە کە لە حاڵەتی یەکەمدا پارەکە لە "ژمێریاریی دەروونی" تایبەت بە کات بەسەربردن خەرج کراوە.

چاپی حەوتەم: شیکردنەوەی بازاڕە بازرگانییەکان (Analyzing Business Markets)

ئامانجی سەرەکی چاپتەرەکە:

ئەم چاپتەرە جەخت لەسەر جیهانی بازاڕکردنی بازرگانی-بۆ-بازرگانی (B2B) دەکاتەوە، کە تێیدا ڕێکخراوەکان کاڵا و خزمەتگوزارییەکان دەکڕن بۆ بەکارهێنانیان لە بەرهەمهێنانی بەرهەمی تردا، نەک بۆ بەکارهێنانی کەسی. ئامانجی سەرەکی بریتییە لە تێگەیشتن لە تایبەتمەندییە ناوازەکانی بازاڕە بازرگانییەکان، جیاوازییەکانیان لەگەڵ بازاڕی بەکاربەران، شێوازی بڕیاردانی کڕین لەناو ڕێکخراوەکاندا، و چۆنیەتی دروستکردنی پەیوەندییەکی بەهێز و درێژخایەن لەگەڵ کڕیارە بازرگانییەکان.

خاڵ و بەشە سەرەکییەکان:

١. بازاڕی بازرگانی بەرامبەر بازاڕی بەکاربەر (The Business Market versus the Consumer Market)

ئەم بەشە جیاوازییە بنەڕەتییەکانی نێوان کڕیاری تاکەکەسی (کە لە چاپی شەشەمدا باسکرا) و کڕیاری ڕێکخراوەیی ڕوون دەکاتەوە.

بازاڕی بازرگانی لەچاو بازاڕی بەکاربەر چەند تایبەتمەندییەکی سەرەکی هەیە: کڕیاری کەمتر بەڵام گەورەتر، پەیوەندییەکی نزیکتر لە نێوان دابینکەر و کڕیاردا، کڕینی پیشەیی (Professional Purchasing)، کاریگەریی کڕینی فرەلایەنە (چەندین کەس لە بڕیارەکەدا بەشدارن)، پێویستی بە چەندین سەردانی فرۆشتن، داواکاریی وەرگیراو (Derived Demand - داواکاری لەسەر بەرهەمێکی بازرگانی پەیوەستە بە داواکاریی بەکاربەرانەوە)، داواکاریی  نەگۆڕ inelastic demand   (نرخ کەمتر کاریگەری هەیە)، و داواکاریی ناجێگیر (Fluctuating Demand).

نموونەی کرداری:

داواکاریی وەرگیراو (Derived Demand): کۆمپانیای Navistar کە بارهەڵگر دەفرۆشێت، بۆی دەرکەوت کە کڕیارەکانی (کۆمپانیاکانی گواستنەوە) بەهۆی بەرزبوونەوەی نرخی سووتەمەنی و ڕێنماییە ژینگەییەکانەوە تووشی کێشە بوون. بۆیە ناڤیستار بەرهەمی نوێی هایبردی و دیزاینی نوێی خستە بازاڕەوە بۆ ئەوەی وەڵامی ئەو گۆڕانکارییانە بداتەوە کە لە بازاڕی کۆتایی بەکاربەرەوە سەرچاوەیان گرتبوو.

کڕیاری کەمتر بەڵام گەورەتر: کۆمپانیاکانی وەک Goodyear (تایە) و Cummins (بزوێنەر) بۆ فرۆشتنی بەرهەمەکانیان زیاتر پشت بە گرێبەست لەگەڵ ژمارەیەکی کەمی کۆمپانیا گەورەکانی ئۆتۆمبێل دەبەستن، نەک ملیۆنان بەکاربەری تاک.

٢. بارودۆخەکانی کڕین (Buying Situations)

ئەم بەشە باس لە سێ جۆر بارودۆخی سەرەکی دەکات کە کڕیاری ڕێکخراوەیی ڕووبەڕووی دەبێتەوە.

کڕینەوەی ڕاستەوخۆ (Straight Rebuy): کڕینێکی ڕووتینییە کە تێیدا بەشی کڕین بەرهەمە ئاساییەکان (وەک پێداویستی ئۆفیس) لە دابینکەرە پەسەندکراوەکان دووبارە دەکڕێتەوە.

کڕینەوەی دەستکاریکراو (Modified Rebuy): کڕیار دەیەوێت تایبەتمەندییەکانی بەرهەم، نرخ، یان مەرجەکانی گرێبەستەکە بگۆڕێت. ئەمە دەرفەتێک بۆ دابینکەرە نوێیەکان دروست دەکات.

ئەرکی نوێ (New Task): کاتێک کۆمپانیا بۆ یەکەمجار بەرهەمێک یان خزمەتگوزارییەک دەکڕێت (وەک سیستەمێکی ئاسایشی نوێ). ئەمە ئاڵۆزترین جۆری کڕینە و زۆرترین کەس بەشداری تێدا دەکات و کاتێکی زیاتری دەوێت.

نموونەی کرداری:

سیستەمی کڕین و فرۆشتن (Systems Buying and Selling): کاتێک حکومەتی ئەندەنوسیا ویستی کارگەیەکی چیمەنتۆ دروست بکات، کۆمپانیایەکی ئەمریکی تەنها ئۆفەری دروستکردنی کارگەکەی پێشکەش کرد. بەڵام کۆمپانیایەکی ژاپۆنی ئۆفەرێکی فراوانتری پێشکەش کرد کە جگە لە دروستکردنی کارگەکە، ڕاهێنان بە کرێکاران، هەناردەکردنی چیمەنتۆکە، و بەکارهێنانی بۆ دروستکردنی ڕێگاوبان لەخۆ دەگرت. کۆمپانیا ژاپۆنییەکە گرێبەستەکەی بردەوە چونکە چارەسەرێکی سیستەمی و گشتگیری پێشکەش کردبوو کە نموونەیەکە بۆ "ئەرکی نوێ".

٣. بەشداربووان لە پرۆسەی کڕینی بازرگانیدا: سەنتەری کڕین (The Buying Center)

کڕینی ڕێکخراوەیی بە دەگمەن کاری یەک کەسە. ئەم بەشە باس لەو گرووپە نافەرمییە دەکات کە بڕیاری کڕین دەدەن.

 سەنتەری کڕین بریتییە لە هەموو ئەو تاک و گرووپانەی کە بەشدارن لە پرۆسەی بڕیاردانی کڕیندا. ئەم سەنتەرە حەوت ڕۆڵی سەرەکی لەخۆدەگرێت: دەستپێشخەرەکان (Initiators)، بەکارهێنەران (Users)، کاریگەرەکان (Influencers)، بڕیاردەران (Deciders)، پەسەندکەران (Approvers)، کڕیاران (Buyers)، و دەرگاوانەکان (Gatekeepers). تێگەیشتن لەوەی کێ کام ڕۆڵ دەگێڕێت زۆر گرنگە بۆ بازاڕساز.

نموونەی کرداری: کۆمپانیای نەرمەکاڵای SAS سەرەتا بەرهەمەکانی بە پسپۆڕانی IT دەفرۆشت، بەڵام بۆی دەرکەوت کە بڕیاردەرە ڕاستەقینەکان (Deciders) و کاریگەرەکان (Influencers) گۆڕاون بۆ بەڕێوەبەرە باڵاکان (C-level executives). بۆیە SAS ناچار بوو تەواوی ستراتیژی براندسازی و پەیوەندییەکانی بگۆڕێت و دروشمی "The Power to Know"ی بەکارهێنا بۆ ئەوەی سەرنجی ئەو ئاستە بەرزەی بەڕێوەبردن ڕابکێشێت و خۆی لە براندێکی "تەکنیکی"یەوە بکاتە براندێکی "ستراتیژی".

٤. پرۆسەی کڕین/دابینکردن (The Purchasing/Procurement Process)

کڕیارە بازرگانییەکان بە چەند قۆناغێکی سیستماتیکدا تێدەپەڕن بۆ گەیشتن بە بڕیاری کۆتایی.

پوختە: ئەم پرۆسەیە لە ٨ قۆناغ پێکدێت کە بە چوارچێوەی Buygrid ناسراوە:

ناسینەوەی کێشە (Problem Recognition)

وصفی گشتیی پێداویستی (General Need Description)

تایبەتمەندییەکانی بەرهەم (Product Specification)

گەڕان بۆ دابینکەر (Supplier Search)

داواکردنی پێشنیار (Proposal Solicitation)

هەڵبژاردنی دابینکەر (Supplier Selection)

تایبەتمەندییەکانی ڕووتینی داواکاری (Order-Routine Specification)

هەڵسەنگاندنی ئەدا (Performance Review)

نموونەی کرداری: کۆمپانیای Timken کە بەرهەمی پیشەسازی دروست دەکات، بۆی دەرکەوت کە هەندێک لە کڕیارە گەورەکانی قازانجیان کەمە. لە ڕێگەی شیکردنەوەی وردەوە، توانیان ئەو کەرتانە دیاری بکەن کە قازانجیان زۆرە (وەک کەرتی فڕۆکەوانی و بەرگری) و سەرنجی خۆیان خستە سەریان. ئەمەش نموونەیەکە بۆ قۆناغی هەڵبژاردنی دابینکەر بەڵام لە ڕوانگەی فرۆشیارەوە، کە چۆن کڕیاری ئامانج هەڵدەبژێرێت.

٥. بەڕێوەبردنی پەیوەندییەکانی کڕیاری بازرگانی-بۆ-بازرگانی (Managing Business-to-Business Customer Relationships)

لەم بەشەدا، جەخت دەخرێتە سەر گرنگیی دروستکردنی پەیوەندییەکی قووڵ و درێژخایەن لەبری مامەڵەی کورتخایەن.

پەیوەندییەکانی نێوان کڕیار و فرۆشیاری بازرگانی لە ئاستی جیاوازدان، لە "کڕین و فرۆشتنی سادە"وە تا دەگاتە "هاوبەشیی ستراتیژی". دروستکردنی متمانە (Trust)، باوەڕپێکراوی (Credibility) و زیادکردنی بەها (Value) بنچینەی پەیوەندییەکی سەرکەوتووە. هەماهەنگیی ستوونی (Vertical Coordination) لە نێوان کڕیار و فرۆشیاردا دەبێتە هۆی کەمکردنەوەی تێچوو و زیادکردنی کارایی بۆ هەردوولا.

نموونەی کرداری: کۆمپانیای Lincoln Electric نموونەیەکی نایابە. کاتێک کڕیارێک داوای داشکاندنی نرخ دەکات، لینکۆڵن لەبری داشکاندن، "بەرنامەی گەرەنتی کەمکردنەوەی تێچوو" پێشکەش دەکات. ئەوان بەڵێن دەدەن یارمەتی کڕیارەکە بدەن بۆ دۆزینەوەی ڕێگەی کەمکردنەوەی تێچوو لەناو کارگەکەیدا کە بەهای زیاتر بێت لەو داشکاندنەی داوای کردووە. ئەمە پەیوەندییەکە لە فرۆشتنی بەرهەمەوە دەگۆڕێت بۆ هاوبەشی لە چارەسەرکردنی کێشەدا.

٦. بازاڕە دامەزراوەیی و حکومییەکان (Institutional and Government Markets)

ئەم بازاڕانە تایبەتمەندیی ناوازەیان هەیە کە لە بازاڕی بازرگانیی قازانجخواز جیایان دەکاتەوە.

بازاڕی دامەزراوەیی (Institutional Market): قوتابخانە، نەخۆشخانە، زیندان و دامەزراوەکانی تر لەخۆدەگرێت. تایبەتمەندی سەرەکییان بودجەی کەم و کڕیاری دیاریکراو (Captive Audience)ە. لێرەدا، ئامانج تەنها کەمکردنەوەی تێچوو نییە، بەڵکو دابینکردنی ئاستێکی دیاریکراو لە کوالێتیشە.

بازاڕی حکومی (Government Market): یەکێکە لە گەورەترین کڕیارەکان. زۆربەی کات پرۆسەی کڕین لە ڕێگەی تەندەر (Bids)ەوە دەبێت و بە شێوەیەکی گشتی گرێبەستەکە دەدرێت بەو لایەنەی کەمترین نرخ پێشکەش دەکات. ئەم بازاڕە پێویستی بە کارێکی زۆری کاغەزکاری و پەیڕەوکردنی ڕێنماییە وردەکان هەیە.

نموونەی کرداری: کۆمپانیای ARAMARK کە خزمەتگوزاری خۆراک پێشکەش دەکات، بەشی تایبەتی هەیە بۆ بازاڕی زیندانەکان. ئەوان لەگەڵ دابینکەرانی تایبەت کار دەکەن بۆ دروستکردنی بەرهەمی پرۆتینیی زۆر هەرزان کە لە هەمان کاتدا ستانداردە تەندروستییەکان بپارێزن، ئەمەش وا دەکات بتوانن لە تەندەرە زۆر کێبڕکێکارانەکانی ئەم بازاڕەدا براوە بن.

نوێدەکرێتەوە