بازاڕگەریی دیجیتاڵی، نهێنیی بڵاوبوونەوەی بیرۆکەکان چییە؟

ئامادەکردنی : م.ی ڕاوێژ کامەران

هەرگیز لە خۆتت پرسیوە بۆچی هەندێک ڤیدیۆ لە ماوەی چەند کاتژمێرێکدا ملیۆنان بینەر کۆدەکاتەوە، لە کاتێکدا هەزارانی دیکە هەن ون دەبن و کەس باسیان ناکات؟ یان بۆچی ناوی هەندێک براند و بەرهەم دەکەوێتە سەر زمانی خەڵک، لە کاتێکدا ریکلامی هەندێکی دیکە هیچ کاریگەرییەکی نییە؟
ئەم پرسیارانە ئەو نهێنییەن کە  لە بازاڕگەریی و مارکێتینگدا بە تایبەت لەسەردەمی دیجیتاڵ میدیادا، هەمیشە بە دوای وەڵامەکەیدا دەگەڕێن،  جۆنا بێرگەر، شارەزای بواری بازاڕگەریین و پرۆفیسۆر لە زانکۆی پێنسلڤانیا، لە کتێبێکیدا بەناونیشانی  «Contagious: How to Build Word of Mouth in the Digital Age» بە وردی و بە پشتبەستن بە توێژینەوە زانستییەکانی، هەوڵیداوە وەڵامی ئەم پرسیارە بداتەوە، کە بۆچی هەندێک شت دەچنە ناو خەڵکەوە و دەبنە قسەی سەرزار، لەکاتێکدا هەندێکی دیکە کەس گرنگی پێنادات.
بێرگەر بە شێوازێکی زانستی و بە بەڵگەی توێژینەوەی ورد، ئەوەمان بۆ روون دەکاتەوە کە «ڤایرۆڵبوون» یان بڵاوبوونەوەی خێرای بیرۆکەکان شتێکی هەڕەمەکی نییە، بەڵکو کۆمەڵێک بنەما و هۆکاری دیاریکراوی لە پشتەوەیە. کرۆکی کتێبەکە لەسەر ئەوە وەستاوە کە بەهێزترین جۆری بازاڕکردن، ریکلامی تەلەفزیۆنی و پۆستەری سەر شەقامەکان نییە، بەڵکو «قسەی دەماودەم»ە (Word of Mouth). ئێمە زیاتر باوەڕ بە هاوڕێیەکمان دەکەین تا ریکلامێکی گرانبەها، پرسیارە سەرەکییەکەش ئەوەیە: چۆن وا بکەین خەڵک بە ویستی خۆیان باسی بەرهەم یان بیرۆکەکەی تۆ بکەن؟ بۆ وەڵامی ئەمە، بێرگەر مۆدێلێکی شەش خاڵیی زۆر سادە و کاریگەریی داڕشتووە بە ناوی STEPPS، کە کورتکراوەی شەش بنەمای سەرەکییە بۆ دروستکردنی ناوەڕۆکی «گواستراوە» (Contagious).
1 - پایەی کۆمەڵایەتی
(Social Currency)
ئێمەی مرۆڤ حەز دەکەین زیرەک و ئاگادار و جیاواز دەربکەوین. کاتێک شتێک بڵاو دەکەینەوە، لە ناخەوە دەمانەوێت وێنەیەکی باشی خۆمان لای بەرامبەر دروست بکەین. بێرگەر دەڵێت: ئەگەر بتەوێت خەڵک باسی تۆ بکەن، پێویستە وا بکەیت باسكردنی تۆ «پایەی کۆمەڵایەتی»یان پێ ببەخشێت، بۆ نموونە، زانیارییەکی تایبەت، داشکاندنێکی نهێنی، یان ئەندامێتی لە یانەیەکی داخراودا، هەموو ئەمانە وا دەکەن خەڵک هەست بە تایبەتمەندیی بکەن و بیەوێت بۆ هاوڕێکانی بگێڕێتەوە تا نیشانی بدەن کەسێکی «تایبەتە».
2 - هاندەرەکان (Triggers):
بیرۆکەیەک یان بابەتێکی گرنگ کە زۆرترین جار بیری خەڵکی دەکەوێتەوە و باس دەکرێت. کلیلی بەستنەوەی بیرۆکە بە شتگەلێک یان بابەتێکی رۆژانەوە کە بەردەوام خەڵک دەیبینێت یان ئەنجامی دەدات، بۆ نموونە: ئەگەر بتوانیت وا بکەیت خەڵک هەر کاتێک قاوە دەخۆنەوە، بەرهەمەکەی تۆیان بیر بکەوێتەوە، ئەوا بە شێوەیەکی سروشتی و بەردەوام یادت دەکرێت. ئەوەش وادەکات بیرۆکە هەمیشە لە مێشکی وەرگردا بمێنێتەوە.
3 - سۆز (Emotion)
ناوەڕۆکی ئەو بابەتانەی کە هەست و سۆز دەورووژێنن (وەک خۆشی، سەرسوڕمان، تووڕەیی، یان دڵەڕاوکێ)، زیاتر ئەگەری بڵاوبوونەوەیان هەیە، هەربۆیە بێگەر دەڵێت: (کاتێک گرنگی بە شتێک دەدەین، بڵاوی دەکەینەوە). ئەمە دروشمی ئەم بەشەیە. گرنگ ئەوەیە ناوەڕۆکەکەت تەنها زانیاریی وشک نەبێت، بەڵکو بتوانێت سۆزی بینەر یان خوێنەر بۆ لای خۆی رابکێشێت و بیجوڵێنێت.

4 - ئاشکرایی (Public)
مرۆڤ مەیلی لاساییکردنەوەی هەیە، ئەگەر ببینین خەڵک شتێک دەکات، ئێمەش ئەگەری زیاتری هەیە کە ئەو شتەی ئەو دووبارە بکەینەوە، بۆیە دەبێت وا بکەیت بەکارهێنانی بەرهەمەکەت یان باوەڕبوون بە بیرۆکەکەت شتێکی «بینراو» و «ئاشکرا» بێت، بۆ ئەوەی خەڵک بەکاریبهێنێت، خەڵکانێکی دیکە لە رێگای ئەو بەکارهێنانەوە لاسایی بکەنەوە، بۆ نموونە لۆگۆی ئەپڵ لەسەر لاپتۆپەکان، نموونەی زیندووی ئەم خاڵەن، ئەوان وا دەکەن بەکارهێنانی تایبەت ببێتە ریکلامێکی گشتیی بێبەرامبەر.
5 - سوودی کرداری (Practical Value)
خەڵک حەز دەکات یارمەتی یەکتر بدات. ئەگەر ناوەڕۆکێک دروست بکەیت کە زانیاریی بەسوود و کرداریی تێدابێت (وەک رێنمایی بۆ چارەسەرکردنی کێشەیەک، ئامۆژگارییەکی زیرەکانە، یان رێگایەک بۆ پاشەکەوتکردنی پارە)، خەڵک بە خۆشحاڵییەوە بۆ هاوڕێکانیانی دەنێرن، چونکە هەست دەکەن کارێکی باش دەکەن و سوودی دەبێت بۆیان.
6 -چیرۆکەکان(Stories)
بیرۆکەکان و زانیارییەکان باشتر دەگوازرێنەوە ئەگەر لە رێگەی چیرۆکێکەوە باس بکرێن. مرۆڤ حەزی بە گێڕانەوەی چیرۆکە، نەک خستنەڕووی داتای وشک. زیرەکیی لێرەدا ئەوەیە کە بیرۆکە یان بەرهەمەکەت بکەیتە بەشێکی دانەبڕاو لە چیرۆکەکە، بە جۆرێک کە نەتوانرێت چیرۆکەکە بگێڕدرێتەوە بە بێ ئەوەی باسی تۆ بکرێت. چیرۆکی پشت بابەتەکانی بازاڕگەریی وەک «ئەسپی تەروادە» وایە کە پەیامەکەی تۆی لەناودا حەشار داوە.
لە کۆتاییدا، «Contagious» تەنها کتێبێکی تیۆریی نییە، بەڵکو رێبەرێکی کردارییە بۆ هەر کەسێک کە بیەوێت پەیامەکەی بە گوێی جیهاندا بدات، هەر بۆیە دەتوانین بە تێگەیشتن لە سایکۆلۆژیای مرۆڤ و بەکارهێنانی ئەم شەش بنەمایە، وا بکەین خەڵک خۆیان ببنە گەیەنەری  بیرۆکەکانمان.