پوختەی کتێبی "Marketing Management"

ئامادەکردنی: م.ی ڕاوێژ کامەران 

ئەم پوختەیە  چاپی **چواردەهەم (14th Edition)**ـی کتێبی  Marketing Managementە ، کە لە ساڵی 2012 بڵاوکراوەتەوە. ئەم کتێبە بە بەردەوامی نوێ دەکرێتەوە بۆ ئەوەی لەگەڵ گۆڕانکارییەکانی بازاڕی جیهانیدا بگونجێت. ئێستا چاپی نوێتریشی لێ دەرچووە (بۆ نموونە، چاپی 17).
نووسەرانی کتێبەکە:
فیلیپ کۆتلەر (Philip Kotler): بە "باوکی بازاڕگەریی مۆدێرن" دادەنرێت. پرۆفیسۆرێکی دیاری بازاڕگەری نێودەوڵەتییە لە قوتابخانەی Kellogg School of Management لە زانکۆی Northwestern. یەکێکە لە کاریگەرترین بیرمەندەکانی بواری بازاڕگەری لە جیهاندا.
کێڤین لەین کێلەر (Kevin Lane Keller): پرۆفیسۆری بازاڕگەرییە لە قوتابخانەی Tuck School of Business لە کۆلێژی Dartmouth. بە یەکێک لە پسپۆڕە هەرە پێشەنگەکانی جیهان دادەنرێت لە بواری براندینگ و ستراتیژی براند.
گرنگیی کتێبەکە:
کتێبی "Marketing Management" بە شێوەیەکی بەرفراوان وەک "ئینجیلی بازاڕگەری" (The Bible of Marketing) ناسراوە لەلایەن خوێندکاران، مامۆستایان، و پیشەوەرانی ئەم بوارەوە لە سەرانسەری جیهاندا. گرنگییەکەی لەم خاڵانەدا خۆی دەبینێتەوە:
گشتگیری و قووڵی: کتێبەکە بە شێوەیەکی زۆر ورد و گشتگیر هەموو لایەنەکانی بازاڕگەری دەگرێتەوە، لە تیۆرییە بنەڕەتییەکانەوە تا دەگاتە پراکتیکە پێشکەوتووەکان.
ڕوانگەی ستراتیژی و بەڕێوەبردن: تەنها باس لە تەکنیکەکان ناکات، بەڵکو جەخت لەسەر بیرکردنەوەی ستراتیژی و چۆنیەتی بڕیاردان دەکاتەوە لە ئاستی بەڕێوەبەرایەتیدا. فێرت دەکات چۆن وەک بەڕێوەبەرێکی بازاڕگەری بیر بکەیتەوە.
چەمکی "بازاڕگەری هۆلیستیک": کۆتلەر و کێلەر چەمکی "بازاڕگەریی هۆلیستیک" (Holistic Marketing) یان وەک چوارچێوەیەکی سەرەکی ناساندووە، کە پێی وایە بازاڕگەری پرۆسەیەکی یەکگرتووە و دەبێت هەموو بەشەکانی کۆمپانیا تێیدا بەشدار بن. ئەمە دیدگایەکی مۆدێرن و زۆر گرنگە.
کەیستی ڕاستەقینە و نموونەی جیهانی: کتێبەکە پڕە لە نموونەی زیندوو و کەیستی کۆمپانیا گەورە و سەرکەوتووەکانی جیهان (وەک Apple, Nike, Google, P&G). ئەمە وا دەکات خوێنەر باشتر لە چەمکەکان تێبگات و بزانێت چۆن لە دنیای ڕاستەقینەدا جێبەجێ دەکرێن.
سەرچاوەی سەرەکی ئەکادیمی: لە زۆربەی پرۆگرامەکانی MBA و بەکالۆریۆسی بەڕێوەبردنی کار لە زانکۆ بەناوبانگەکانی جیهاندا وەک سەرچاوەی سەرەکی وانەی بەڕێوەبردنی بازاڕگەری دەخوێندرێت.
بەردەوام نوێبوونەوە: لەگەڵ هەر چاپێکی نوێدا، نووسەران نوێترین گۆڕانکاری و ترێندەکانی بواری بازاڕگەری (وەک سۆشیال میدیا، بازاڕگەری دیجیتاڵ، و بەرپرسیارێتی کۆمەڵایەتی) دەخەنە ناو کتێبەکەوە.
بە کورتی، ئەم کتێبە تەنها کۆمەڵێک زانیاری نییە، بەڵکو چوارچێوەیەک و میتۆدۆلۆژییەکە بۆ بیرکردنەوە و کارکردن لە بواری بازاڕگەریدا. هەر کەسێک بیەوێت بە شێوەیەکی ئەکادیمی و پیشەیی لە بازاڕگەری تێبگات، ئەم کتێبە خاڵی دەستپێکی بنەڕەتی و سەرچاوەیەکی سەرەکییە.




ناوەڕۆک:


بەشی یەکەم: تێگەیشتن لە بەڕێوەبردنی بازاڕگەری
١. گرنگی بازاڕگەری (The Importance of Marketing)
٢. چوارچێوەی بازاڕگەری (The Scope of Marketing)
٣. چەمکە بنچینەییەکانی بازاڕگەری (Core Marketing Concepts)
٤. ڕاستییە نوێیەکانی بازاڕگەری (The New Marketing Realities)
٥. بازاڕگەریی هۆلیستیک یان گشتگیر (The Holistic Marketing Concept)
٦. نوێکردنەوەی چوار Pـیەکە (Updating The Four Ps)

بەشی یەکەم: تێگەیشتن لە بەڕێوەبردنی بازاڕگەری (Understanding Marketing Management)

• چاپتەری 1: پێناسەکردنی بازاڕگەری بۆ سەدەی 21

• چاپتەری 2: داڕشتنی ستراتیژ و پلانی بازاڕگەری

بەشی دووەم: بەدەستهێنانی تێڕوانینی بازاڕگەری (Capturing Marketing Insights)

• چاپتەری 3: کۆکردنەوەی زانیاری و پێشبینیکردنی داواکاری

• چاپتەری 4: ئەنجامدانی توێژینەوەی بازاڕگەری

بەشی سێیەم: پەیوەندیكردن لەگەڵ کڕیاران (Connecting with Customers)

• چاپتەری 5: دروستکردنی پەیوەندی دڵسۆزیی درێژخایەن

• چاپتەری 6: شیکردنەوەی بازاڕی بەکاربەران

• چاپتەری 7: شیکردنەوەی بازاڕی بزنسەکان

• چاپتەری 8: دیاریکردنی بەشەکانی بازاڕ و ئامانجەکان

بەشی چوارەم: بنیادنانی براندی بەهێز (Building Strong Brands)

• چاپتەری 9: دروستکردنی بایەخی براند (Brand Equity)

• چاپتەری 10: داڕشتنی پێگەیاندنی براند (Brand Positioning)

• چاپتەری 11: داینامیکییەکانی ڕکابەری

بەشی پێنجەم: داڕشتنی پێشکەشکراوەکانی بازاڕ (Shaping the Market Offerings)

• چاپتەری 12: دانانی ستراتیژی بەرهەم

• چاپتەری 13: دیزاین و بەڕێوەبردنی خزمەتگوزارییەکان

• چاپتەری 14: داڕشتنی ستراتیژ و پرۆگرامی نرخ

بەشی شەشەم: گەیاندنی بەها (Delivering Value)

• چاپتەری 15: دیزاین و بەڕێوەبردنی کەناڵە یەکگرتووەکانی بازاڕگەری

• چاپتەری 16: بەڕێوەبردنی فرۆشتنی تاکەکەسی، فرۆشتنی جوملە، و لۆجستیك

بەشی حەوتەم: گەیاندنی پەیامی بەها (Communicating Value)

• چاپتەری 17: دیزاین و بەڕێوەبردنی پەیوەندییە یەکگرتووەکانی بازاڕگەری

• چاپتەری 18: بەڕێوەبردنی پەیوەندییە گشتییەکان: ڕیکلام، پرۆمۆشنی فرۆشتن، ڕووداو و ئەزموونەکان، و پەیوەندییە گشتییەکان

• چاپتەری 19: بەڕێوەبردنی پەیوەندییە کەسییەکان: بازاڕگەری ڕاستەوخۆ و کارلێککارانە، بازاڕگەریی زارەکی، و فرۆشتنی کەسی

بەشی هەشتەم: دروستکردنی گەشەی سەرکەوتووی درێژخایەن (Creating Successful Long-term Growth)

• چاپتەری 20: ناساندنی پێشکەشکراوی نوێی بازاڕ

• چاپتەری 21: چوونە ناو بازاڕە جیهانییەکان

• چاپتەری 22: بەڕێوەبردنی ڕێکخراوێکی بازاڕگەری هۆلیستیک بۆ ماوەی درێژ

پوختەی چاپتەری یەکەم: پێناسەکردنی بازاڕگەری بۆ سەدەی 21

ئامانجی چاپتەرەکە: ناساندنی خوێنەر بە بنەما و چەمکە سەرەکییەکانی بازاڕگەری، گرنگییەکەی لە دنیای ئەمڕۆدا، و چۆنیەتی گۆڕانی لەگەڵ کاتدا.

• بۆ بزنس: بازاڕگەری تەنها بەشێک نییە لە کۆمپانیا، بەڵکو هێزی پاڵنەری سەرکەوتنە. ئەرکی سەرەکی بریتییە لە دروستکردنی داواکاری (Demand). بەبێ کڕیار کە داوای کاڵا و خزمەتگوزارییەکانت بکات، بەشەکانی تری کۆمپانیا (وەک دارایی، بەرهەمهێنان) بێ سوود دەبن.

• بۆ کۆمەڵگە: بازاڕگەری یارمەتیدەرە لە ناساندنی بەرهەمە نوێیەکان کە ژیانی خەڵک ئاسانتر دەکەن (وەک مۆبایلە زیرەکەکان). هەروەها دەرفەتی کار دروست دەکات چونکە داواکاریی زیاتر پێویستی بە بەرهەمهێنانی زیاتر و کارمەندی زیاتر هەیە.

• پێناسەی فەرمی (AMA): بازاڕگەری بریتییە لە "چالاکی، کۆمەڵێک دامەزراوە، و پرۆسەکان بۆ دروستکردن، گەیاندن، گەیاندنی پەیام، و ئاڵوگۆڕکردنی ئەو پێشکەشکراوانەی کە بەهایان هەیە بۆ کڕیاران، موکلەکان، هاوبەشەکان، و کۆمەڵگە بە گشتی."

• پێناسەی سادەتر: ناسینەوە و دابینکردنی پێداویستییەکانی مرۆڤ و کۆمەڵگە بە شێوەیەکی قازانجبەخش.

• ئایا بازاڕگەری تەنها فرۆشتنە؟ نەخێر. وەک پیتەر دراکەر دەڵێت: "ئامانجی بازاڕگەری ئەوەیە فرۆشتن بکاتە شتێکی زیادە." واتە ئەگەر بەرهەمەکەت ئەوەندە باش بێت و بە وردی بۆ پێداویستی کڕیار دروست کرابێت، خۆی خۆی دەفرۆشێت.

• چی بازاڕگەری بۆ دەکرێت؟ بازاڕگەری تەنها بۆ کاڵا نییە، بەڵکو بۆ ١٠ شتی جیاوازە: کاڵا، خزمەتگوزاری، ڕووداو، ئەزموون، کەسایەتی، شوێن، موڵک، ڕێکخراو، زانیاری، و بیرۆکە.

• پێداویستی (Needs)، ویست (Wants)، و داواکاری (Demands):

1. پێداویستی: پێویستییە بنەڕەتییەکانی مرۆڤ (خواردن، پۆشاک، شوێنی نیشتەجێبوون). بازاڕگەران پێداویستی دروست ناکەن، بەڵکو پێداویستییەکان خۆیان بوونیان هەیە.

2. ویست: ئەو شتانەن کە ئەم پێداویستییانە دابین دەکەن و لەلایەن کۆمەڵگەوە شێوەیان پێدراوە (پێداویستی: برسێتی؛ ویست: هەمبەرگر).

3. داواکاری: ویستێکە کە توانای کڕینی لەپشتەوەیە.

• بازاڕی ئامانج (Target Market)، پێگەیاندن (Positioning)، و دابەشکردن (Segmentation): بازاڕگەران بازاڕەکە دابەش دەکەن بۆ گروپی جیاواز (Segmentation)، یەکێک یان زیاتر هەڵدەبژێرن (Targeting)، و پاشان وێنەیەکی تایبەت بۆ بەرهەمەکەیان لە مێشکی کڕیاردا دروست دەکەن (Positioning). (بۆ نموونە، ڤۆڵڤۆ خۆی وەک "سەلامەتترین ئۆتۆمبێل" پێگە پێداوە).

• بەها (Value) و ڕەزامەندی (Satisfaction):

1. بەها: بریتییە لە جیاوازی نێوان ئەو سوودانەی کڕیار بەدەستی دەهێنێت و ئەو تێچووانەی کە دەیدات. بەها تێکەڵەیەکە لە کوالێتی، خزمەتگوزاری و نرخ (QSP).

2. ڕەزامەندی: هەستی کڕیارە دوای ئەوەی ئەدای بەرهەمەکە بەراورد دەکات لەگەڵ چاوەڕوانییەکانی. ئەگەر ئەدا لە چاوەڕوانی زیاتر بوو، کڕیار "دڵخۆش" (delighted) دەبێت.

• کەناڵەکانی بازاڕگەری (Marketing Channels): سێ جۆرن:

1. کەناڵی پەیوەندی: بۆ گەیاندنی پەیام (تیڤی، ئینتەرنێت).

2. کەناڵی دابەشکردن: بۆ گەیاندنی بەرهەم (فرۆشگا، ئۆنلاین).

3. کەناڵی خزمەتگوزاری: بۆ ئاسانکردنی مامەڵەکان (بانک، کۆمپانیای گواستنەوە).

بازاڕی ئەمڕۆ بەهۆی چەند هێزێکی گەورەی کۆمەڵایەتییەوە گۆڕاوە، لەوانە:

• تەکنەلۆجیای زانیاری: شۆڕشی دیجیتاڵی بازاڕگەریی کردووەتە شتێکی زۆر وردتر و ئامانجدارتر.

• بەجیهانیبوون (Globalization): کۆمپانیاکان دەتوانن لە هەموو جیهاندا بازاڕگەری بکەن و کڕیارانیش دەتوانن لە هەموو جیهان شت بکڕن.

• زیادبوونی هێزی کڕیار: کڕیاران ئێستا دەتوانن بە ئاسانی نرخ و تایبەتمەندی بەرهەمەکان بەراورد بکەن.

• بەشداری کڕیار: کۆمپانیاکان کڕیارانیش بەشداری پێدەکەن لە دیزاینکردن و بازاڕگەری بەرهەمەکانیاندا.

ئەمە گرنگترین چەمکی فەلسەفیی کتێبەکەیە. بازاڕگەریی هۆلیستیک دان بەوەدا دەنێت کە "هەموو شتێک گرنگە" و پێویستە دیدێکی فراوان و یەکگرتوومان هەبێت. چوار ڕەهەندەکەی بریتین لە:

1. بازاڕگەریی پەیوەندی (Relationship Marketing): دروستکردنی پەیوەندی بەهێز.

2. بازاڕگەریی یەکگرتوو (Integrated Marketing): هەماهەنگی نێوان هەموو چالاکییەکانی بازاڕگەری.

3. بازاڕگەریی ناوخۆیی (Internal Marketing): دڵنیابوون لەوەی هەموو کارمەندانی کۆمپانیا باوەڕیان بە بازاڕگەری هەیە.

4. بازاڕگەریی ئەنجام (Performance Marketing): پێوانەکردنی دەرئەنجامەکان و لەبەرچاوگرتنی بەرپرسیارێتی کۆمەڵایەتی.

چوار Pـیە کلاسیکەکە (Product, Price, Place, Promotion) گۆڕاون بۆ مۆدێلێکی نوێتر کە باشتر گوزارشت لە بازاڕگەری هۆلیستیک دەکات:

• خەڵک (People): گرنگی کارمەندان و کڕیاران.

• پرۆسەکان (Processes): داهێنان و ڕێکوپێکی لە کاری بازاڕگەریدا.

• بەرنامەکان (Programs): هەموو چالاکییەکانی کۆمپانیا کە ڕووبەڕووی کڕیار دەبێتەوە.

• ئەنجام (Performance): دەرئەنجامە داراییەکان و کاریگەرییە کۆمەڵایەتییەکان.

نوێدەکرێتەوە